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Vermarktungskonzepte für Produkte gefährdeter Nutztierrassen

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Menger, Katharina; Feldmann, Antje; Dorkewitz, Katrin and Hamm, Ulrich (2020) Vermarktungskonzepte für Produkte gefährdeter Nutztierrassen. [Concepts for the marketing of prodructs from Rare Breeds.] Universität Kassel, Fachbereich Ökologische Agrarwissenschaft, Fachgebiet Agrar- und Lebensmittelmarketing, D-Witzenhausen und Gesellschaft zur Erhaltung alter und gefährdeter Nutztierrassen e.V. (GEH), D-Witzenhausen .

[img] PDF - German/Deutsch (Gesamtschlussbericht)
19MB

Summary

Verbraucher nehmen mit ihrer Produktnachfrage und Zahlungsbereitschaft eine Schlüsselrolle in der Erhaltung gefährdeter Nutztierrassen in der Landwirtschaft ein. Die qualitativen Kommunikationsstudien dieser Forschungsarbeit zeigten allerdings, dass vielen Verbrauchern weder ihre bedeutende Rolle als Nachfrager noch die Problematik aussterbender Rassen bekannt ist. Investitionen in Aufklärungskampagnen, deren Botschaften am Wissensstand von Verbrauchern ansetzen, sind nötig. Für die Produktvermarktung stellte die Darstellung des Gefährdungsstatus ein Hindernis dar. Auf die Begriffe „gefährdet“ und „vom Aussterben bedroht“ sowie auf die Darstellung aktueller Bestandszahlen sollte deswegen verzichtet werden. Auch das Prinzip „Erhalten durch Aufessen“ eignet sich nicht für die Massenkommunikation. Stattdessen sollte der positiv aufgefasste Begriff „alte Nutztierrasse“ verwendet werden. Die Beschreibung des besonderen Geschmacks der Produkte animierte die Studienteilnehmer zur Bekundung von Kaufbereitschaft. Die bedeutende Rolle von Verbrauchern für die Erhaltung alter Nutztierrassen in der Landwirtschaft sollte in Kommunikationsmaterialien deutlich hervorgehoben werden.
Verkaufstests in Geschäften des Lebensmitteleinzelhandels zeigten, dass Verbraucher zum Kauf von Produkten alter Nutztierrassen und zur Zahlung höherer Produktpreise bereit sind. Verkaufsfördernde Maßnahmen sowie unterstützende Kommunikation können zudem die Produktnachfrage im Geschäft stark stimulieren. Der Lebensmitteleinzelhandel nimmt tendenziell größere Produktmengen ab und bietet so Tierhaltern mit größeren Herden sowie Kooperationen aus mehreren Tierhaltern Absatzchancen. Die Abhängigkeit der Erhaltung alter Nutztierrassen von Hobbyhaltern und Tierhaltern mit wenigen Herdbuchtieren kann so gesenkt werden. Mit der Nutzung professioneller und überregionaler Vermarktungsstrukturen kann die Anzahl gehaltener Tiere und Tierhalter gefördert und der Gefährdungsstatus alter Nutztierrassen überwunden werden. Insbesondere die Etablierung und Vermarktung der Produkte als regionale Spezialitäten unterstützt die nachhaltige Erhaltung der Rassen als Nutztiere.

Summary translation

In order to conserve endangered livestock breeds on farm level, consumers’ willingness to buy and pay for products plays a crucial role. Yet, findings of this study showed that many consumers are unaware of endangered livestock breeds and as such lack the dedication to commit to conservation endeavours. Thus, more information and communication on the topic is needed. This information has to consider consumers’ level of understanding for agricultural practices. Many consumers misunderstood the portrayal of endangerment and believed that their consumption of meat from endangered livestock breeds would foster the breed’s extinction. As a result, words like “endangered” or “extinction” and the presentation of livestock population numbers should be omitted from marketing communication. At least in German speaking countries, the more favourable wording of “old” or “heritage” breeds should be used. The depiction of delicious product taste was favoured by consumers and triggered statements of willingness to buy. In written marketing communication the important role of consumers as conservers should be highlighted.
Tests revealed that German consumers are willing to buy products from endangered livestock breeds in grocery stores at a premium price. The use of different promotion techniques stimulated even higher sales volumes. Offering products from heritage breeds at store level leads to higher sales volumes in comparison to farm shop sales. This is especially attractive to farms with larger herd sizes and farms cooperating in product distribution. The current dependency on amateur breeders and farmers with only few animals to conserve breeds and their genetics could be reduced by using more professional distribution channels. As a result, the number of breeders as well as the number of animals from endangered livestock breeds would increase and the status of endangerment could be overcome. Marketing products from endangered livestock breeds as regional specialities is not only a promising marketing strategy but also fosters the conservation of breeds for their initial purpose as food providers.

EPrint Type:Report
Keywords:BÖLN, BOELN, BÖL, BOEL, FKZ 15NA028, FKZ 15NA168, Vermarktung, alte Haustierrassen, gefährdete Nutztierrassen, Vermarktungskonzepte, tiergenetische Ressourcen, Lebenderhaltung
Subjects: Food systems > Recycling, balancing and resource management
Food systems > Processing, packaging and transportation
Food systems > Markets and trade
Values, standards and certification > Consumer issues
Food systems > Produce chain management
Research affiliation: Germany > Federal Organic Farming Scheme - BOELN > Economics > Vermarktung
Germany > University of Kassel > Department of Agricultural- and Food Marketing
Germany > Other organizations
Related Links:https://www.bundesprogramm.de, https://orgprints.org/cgi/search/advanced?addtitle%2Ftitle=&keywords=15NA168&projects=BOEL&_order=bypublication&_action_search=Suchen, https://orgprints.org/id/saved_search/1640
Deposited By: Hamm, Prof. Dr. Ulrich
ID Code:37582
Deposited On:18 Mar 2020 16:15
Last Modified:18 Mar 2020 16:16
Document Language:German/Deutsch
Status:Unpublished
Refereed:Not peer-reviewed
Additional Publishing Information:Gefördert durch das Bundesministerium für Ernährung und Landwirtschaft aufgrund eines Beschlusses des Deutschen Bundestages im Rahmen des Bundesprogramms Ökologischer Landbau und andere Formen nachhaltiger Landwirtschaft.
Projektleitung des Teilprojektes FKZ 15NA168: Antje Feldmann, Gesellschaft zur Erhaltung alter und gefährdeter Nutztierrassen e.V. (GEH)
Projektleitung des Teilprojektes FKZ 15NA028: Prof. Dr. Ulrich Hamm, Universität Kassel, Fachbereich Ökologische Agrarwissenschaft, Fachgebiet Agrar- und Lebensmittelmarketing
Bei dem hier eingestellten Schlussbericht handelt es sich um einen Gesamtschlussbericht, an dem die Teilprojekte FKZ 15NA168 und FKZ 15NA028 beteiligt waren.

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