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Preispolitische Spielräume für regional erzeugte ökologische Produkte: Analyse und Umsetzung einer Marketingstrategie bei Biomilchprodukten

{Project} Preispolitische Spielräume für regional erzeugte ökologische Produkte: Analyse und Umsetzung einer Marketingstrategie bei Biomilchprodukten. [Price political margins for regional produced organic products: Analysis and implementation of a regional marketing strategy for organic milk products.] Runs 2004 - 2006. Project Leader(s): Thiele, Dr. Holger D., Bundesforschungsanstalt für Ernährung und Lebensmittel (BfEL), D-Kiel.

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Online at: http://www.bundesprogramm-oekolandbau.de/fkz=03OE286/W

Summary

Dieses Projekt zeigt anhand eines Fallbeispiels, welche Zahlungsbereitschaften und potentiellen Preisspielräume in der regionalen Vermarktung von Öko-Produkten existieren und wie eine Umsetzung in eine nachhaltig erfolgreiche Marketingstrategie erfolgen kann.
Die Erhebung der Zahlungsbereitschaften für regionale Öko-Milch bei über 800 Verbrauchern am POS im LEH und im Naturkosthandel ergab, dass zwar hohe Zahlungsbereitschaften aber auch hohe Preiselastizitäten bei regionaler Öko-Milch existieren. Die Vorabbefragungen zeigten aber auch, dass das Hauptmotiv für die Akzeptanz eines Preisaufschlags die Unterstützung der heimischen Öko-Milcherzeuger ist.
Vor diesem Hintergrund wurde als Kern der Marketingstrategie die „Regional- und Sozialqualität“ als dominante Profilierungsdimension gewählt und die Öko-Milch der Upländer Bauernmolkerei aus Hessen wird als „ErzeugerfairMilch“ seit Januar 2005 in den regionalen Testmärkten mit einem Preisaufschlag von 5 Cent je Liter verkauft.
Die Abverkaufszahlen in den 60 Naturkosthandelsgeschäften und den 12 Geschäften des LEH zeigten - über den allgemeinen Anstieg der Öko-Milchumsätze im Jahr 2005 hinaus - in den meisten Märkten deutlich ansteigende Abverkäufe und eine hohe Verbraucherakzeptanz. Erfolgsunterschiede zwischen den Testmärkten sind zu erklären durch Faktoren wie Ladengröße, Kundenstruktur, Lage des Geschäfts, Präsentation des Projektes am Kühlregal und im Laden sowie Informationen zu dem Projekt.
Bei den Käufern der ErzeugerfairMilch dominieren als Kaufmotive egoistische Motive (Geschmack, Convenience, Frische) vor altruistischen Motiven (kurze Transporte, Erhalt der Landwirtschaft, Einkommen der Landwirte, Erhalt von Arbeitsplätzen). Dies ist bei der Bildung von Motivallianzen und der Ausgestaltung von regionalen Marketingstrategien zu beachten.
Insgesamt zeigt dieses Pilotprojekt, dass erhebliche preispolitische Spielräume für regional erzeugte ökologische Produkte existieren, aber dass die Ausgestaltung der Marketingstrategie entscheidend für deren Erschließung ist. Die erfolgreiche Übertragung des Projektes auf andere Regionen und auch viele Nachahmerprojekte untermauern diese Aussagen. Verbraucher und Lebensmittelhändler leisten damit einen direkten Beitrag zur Unterstützung der regionalen Öko-Landwirte.

Summary translation

The project documents in a case study the willingness to pay (WTP) and potential price margins in the regional marketing of organic products and how a sustainable successful marketing strategy can be implemented.
The evaluation of the WTP for regional organic milk of more than 800 consumers at the point of sale in the food retailing and the natural food stores showed that high willingnesses to pay and high price elasticities exist for regional organic milk. The preliminary survey showed that the support of local organic milk producers is the main motive for the acceptance of a price premium.
Against this background the “regional and social quality” was chosen as dominant profiling dimension in the cernel of the marketing strategy and the organic milk of the Upländer Bauernmolkerei in Hesse is sold since January 2005 as „ErzeugerfairMilch“ (“producerfairmilk”) in the regional test markets with a direct price premium of 5 Cents per litre.
The sales figures in the 60 natural food stores and the 12 food retailing stores demonstrated – additional to the common growth of organic milk sales in the year 2005 – mainly strong growing sales in most stores and a high consumer acceptance. Differences in the success of the stores are due to factors like store size, client structure, location of the store, presentation of the project at the multideck cabinet and in the store as well as information on the project.
Egoistic motives (taste, convenience, freshness) dominate altruistic motives (short transports, preservation of agriculture, income of the farmers, preservation of jobs) as buying motives for the purchasers of the ErzeugerfairMilch. This has to be kept in mind in the building of motive alliances and the design of regional marketing strategies.
Overall this pilot project shows the existence of considerable price political margins for regional produced organic food and that the design of the marketing strategy is crucial for there use. The successful transmission of the project on other regions and many imitator projects flesh out these conclusions. Consumers and food retailers contribute directly to the support of regional organic farmers.

EPrint Type:Project description
Keywords:BÖL, BOEL, FKZ 03OE286/W, regionale Vermarktung, Öko-Podukte, Marketingstrategie, Zahlungsbereitschaft, Öko-Milch, regionale Milcherzeugung
Subjects: Food systems > Markets and trade
Research affiliation: Germany > Federal Organic Farming Scheme - BOELN > Economics > Vermarktung
Germany > Federal Research Institute of Nutrition and Food - MRI > Department of Safety and Quality of Milk and Fish Products
Research funders: Germany > Federal Organic Farming Scheme - BOELN
Germany > Bundesanstalt für Landwirtschaft und Ernährung - BLE
Related Links:http://www.bundesprogramm-oekolandbau.de, http://www.bundesprogramm-oekolandbau.de/fkz=03OE286/W, http://orgprints.org/perl/search/advanced?addtitle%2Ftitle=&keywords=03OE286&projects=BOEL&_order=bypublication&_action_search=Suchen
Project ID:FKZ 03OE286/W
Start Date:1 January 2004
End Date:15 May 2006
Deposited By: Geschäftsstelle Bundesprogramm Ökologischer Landbau, Bundesanstalt für Landwirtschaft und Ernährung (BLE)
ID Code:14220
Deposited On:06 Sep 2008
Last Modified:20 Aug 2009 14:40
Document Language:German - Deutsch
Status:Unpublished
Refereed:Not peer-reviewed
Additional Publishing Information:Gefördert vom Bundesministerium für Ernährung, Landwirtschaft und Verbraucherschutz (BMELV) im Rahmen des Bundesprogramms Ökologischer Landbau.
Projektleitung: Dr. Holger D. Thiele (Bundesforschungsanstalt für Ernährung und Lebensmittel, Institut für Ökonomie der Ernährungswirtschaft)
Projektpartner: Milcherzeugergemeinschaft Hessen wV, Orketalstrasse 26, 35104 Lichtenfels-Dalwigksthal

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