Risius, Antje; Jahnke, Benedikt; Hammer, Alexandra; Kesseler, Sascha; Laves, Konstanze; Näser, Torsten; Niemann, Henning; Rubach, Constanze; Tepe, Johanna; Thomas, Tabea; Wiemer, Mathias and Bendix, Regina (2024) Authentizität und Vertrauen bei Bio-Lebensmitteln: Innovative Kommunikationsansätze entlang der Produktkette und in der Gesellschaft (Verbundvorhaben). [Authenticity and Trust with Organic Food: Innovative communication approaches along the value chain and in society.] 1. Georg-August-Universität Göttingen, D-Göttingen 2. Georg-August-Universität Göttingen, D-Göttingen 3. Georg-August-Universität Göttingen, D-Göttingen 4. Kompetenzzentrum Ökolandbau Niedersachsen GmbH, D-Visselhövede .
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Das hier beschriebene Verbundvorhaben umfasst folgende Teilprojekte: FKZ 18OE098, FKZ 18OE125, FKZ 18OE126 und FKZ 18OE127
Nachhaltige Lebensstile sind von großer Bedeutung, um die Ziele der Bundesregierung im Rahmen ihrer Nachhaltigkeitsstrategie zu erreichen. Ein wichtiger Bestandteil dieser Strategie ist es, die gesellschaftliche Akzeptanz von ökologisch erzeugten Lebensmitteln in der Bevöl-kerung zu erhöhen. Solche Lebensmittel werden ressourcenschonend und umweltfreundlich hergestellt. Diese extrinsisch nachhaltige Qualität ist den Verbrauchern:innen jedoch in der Regel nicht explizit bewusst und beeinflusst die Entscheidungsfindung bei der Lebensmittel-wahl wenig. Eine Stärkung des Bewusstseins für die besondere Qualität ökologisch erzeugter Lebensmittel kann daher einen wichtigen Beitrag zur Habitualisierung ihrer Wahl beim Le-bensmitteleinkauf leisten. Das vorliegende Projekt befasst sich mit den Konfliktfeldern und Barrieren, die ein vertieftes Verständnis der nachhaltigen, ökologischen Produktion und damit das Vertrauen in die Pro-duktionskette ökologischer Lebensmittel aus anthropologischer, didaktischer, gesellschaftli-cher Sicht schaffen. Das Projekt zielte darauf ab, die Wahrnehmung der Authentizität von ökologisch erzeugten Lebensmitteln besser zu verstehen und zu fördern. Das Projekt unter-suchte Authentizitätswahrnehmungen, um den Informationsfluss zwischen Erzeuger:innen und Verbraucher:innen zu verbessern und damit insgesamt zu einem veränderten Konsum und Ernährungsbewusstsein beizutragen. Zu diesem Zweck wurde ein interdisziplinäres For-schungsteam aus Agrarwissenschafler:innen und -ökonom:innen, Ernährungswissenschaft-ler:innen und Kultur- sowie visuellen Anthropologen transdisziplinär mit einem für Nord-deutschland wichtigen Praxispartnernetzwerk (Kompetenznetzwerk Ökolandbau, KÖN) ver-bunden. Auf der Grundlage von qualitativen und quantitativen empirischen Methoden hat das Projekt die Wahrnehmung der ökologischen Produktion entlang der Produktionsketteunter-sucht und festgestellt, wo Informationslücken auftreten und bestehende Erwartungen nicht erfüllt werden. Aufbauend auf diesen Erkenntnissen wurden neue Kommunikationsformate entwickelt und erprobt. Durch unterschiedliche, aufeinanderfolgende Erhebungsformen und Analysen konnte eine Diskrepanz zwischen einer Kommunikation über "Bio", die maßgeblich über den Vergleich mit konventionellen Produkten und Praktiken funktioniert und der lebensweltlichen Konsumprak-tiken der Verbrauchenden aufgezeigt werden. Letztere funktionieren gerade nicht primär ent-lang der Trennlinie Bio – Konventionell. Weitergehend zeigen die Ergebnisse, dass die Ver-mittlung von authentischen Qualitäten und Wissen wichtig sind, um Vertrauen in Bio-Lebensmittel zu stärken. Dies bestätigt die Wirkung der interaktiven Homepage, die Vermitt-lung von Authentizitätsinformationen verwendet hat. Sie konnte nachweislich die Präferenz für und dasVertrauen in Biolebensmittel stärken. Aufbauend auf diesen Erkenntnissen wur-den interaktive Workshopmaterialien entwickeltet. Diese erhöhen nach Einschätzung der be-fragten Experten zusätzlich den Kompetenzgewinn; sind also für das weitere Alltagshandeln wichtig. Es verbleibt jedoch im Detail zu spezifizieren, wo die zukünftige Kommunikation und Handlungsperspektive entlang der Wertschöpfungskette ansetzen sollte. Die zielgruppen-adressierte Verbreitung und Anwendung sollte hierzu in Folgeprojekten weiter untersucht und erprobt werden.
Summary translation
Sustainable lifestyles are of great importance to reach the German government’s goals within its sustainability strategy. Expanding the societal acceptance of organically produced foods across the population is an important component of this strategy. Such foods are produced in a resource-saving and environmentally friendly way. Yet, although such foods have extrinsic sustainable quality (with a continuous setting of controls), consumers surprisingly show little explicit awareness of this feature and it does not play a major role when choosing food. En-hancing the awareness of this quality could potentially positively affect the habitualization in food purchase decision making. The present project addresses the conflict areas that hinder a full understanding of what has been achieved in sustainable, ecological production, and what hinders trust in the whole pro-duction chain of ecological foods from an ethnocentric, didactic, societal and market-oriented perspective. The project aimed to better understand the authenticity perception of organically produced foods and developed innovative ways of communicating the ‘true nature’, or au-thenticity, of organically produced foods to improve the information flow between producers and consumers, and to increase the participation in the necessary change of production and eating habits for a sustainable future. To reach this goal we have put together an interdiscipli-nary research team composed of agricultural economists and cultural as well as visual anthro-pologists, flanked by nutritionists and specialists in learning and knowledge transfer, as well as an association representing ecological producers interested in improving communication to and with consumers. Grounded in qualitative and quantitative empirical methods, the project assessed the perception of ecological production along the production chain, such as e.g., re-gional origin, and identified where gaps of information appear and extant expectations are not met. Knowledge and trust components voiced by consumers, processors, and producers, as well as visuals circulating about this production sector were researched and analyzed under the umbrella concept of “authenticity perception”. In a second step, new communication for-mats, building on the evidence gained, were tested. They were geared to be interactive, visual-ly informative formats suitable for communication across various media, including social me-dia and incorporate opportunity to follow different information streams of relevance to actors along the production chain. By bringing together different forms of data collection and analysis, the present research was able to show a discrepancy between communication about organic qualities, which is primarily based on comparison with conventional products and practices - both on the part of industry and media reporting - and the everyday consumption practices of consumers. The latter do not function primarily along the organic:conventional divide. Furthermore, the results show that authentic communication of information is an important tool for strengthening trust in organic food. Knowledge and trust are improved through access to the tested, interactive homepage. However, there are still gaps in the detailed knowledge where future communication along the value chain should start. The materials developed made it possible to increase competence. The target group-oriented dissemination should be further investigated and emphasized.
| EPrint Type: | Report |
|---|---|
| Keywords: | BÖL, BOEL, FKZ 18OE098, FKZ 18OE125, FKZ 18OE126, FKZ 18OE127, Informations-Kommunikationstechnologie, information-communicationtechnology, Markt, market, Marketing, Ökologischer Landbau, organic farming, Klimaanpassung, climate change adaptation, Ökonomie, economy, Rückverfolgbarkeit, traceability, Verbraucherinformation, consumer information |
| Agrovoc keywords: | Language Value URI German - Deutsch UNSPECIFIED UNSPECIFIED |
| Subjects: | Food systems > Markets and trade |
| Research affiliation: | Germany > Federal Organic Farming Scheme - BOEL Germany > Federal Agency for Agriculture and Food - BLE Germany > Other organizations Germany |
| Related Links: | https://www.bundesprogramm.de/ |
| Deposited By: | Geschäftsstelle Bundesprogramm Ökologischer Landbau, Bundesanstalt für Landwirtschaft und Ernährung (BLE) |
| ID Code: | 54243 |
| Deposited On: | 23 Oct 2024 06:58 |
| Last Modified: | 23 Oct 2024 06:58 |
| Document Language: | German/Deutsch |
| Status: | Unpublished |
| Refereed: | Submitted for peer-review but not yet accepted |
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