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Werthaltungen, Einstellungen und Präferenzen junger Erwachsener zum ökologischen Landbau und seinen Produkten

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Brümmer, Nanke; Klawitter, Maren and Zander, Katrin (2019) Werthaltungen, Einstellungen und Präferenzen junger Erwachsener zum ökologischen Landbau und seinen Produkten. [Values, attitudes and preferences of young adults for organic farming and its products.] Thünen-Institut, Institut für Marktanalyse, D-Braunschweig .

[img] PDF - German/Deutsch (Schlussbericht)
668kB

Summary

In der vorliegenden Studie wurden die Werthaltungen, Einstellungen und Präferenzen von jungen Erwachsenen untersucht. Es ist davon auszugehen, dass sich die jüngere Generation in ihren Werten, Einstellungen und Präferenzen von älteren Verbrauchergruppen unterscheidet. Hierfür wurden drei Erhebungsschritte der empirischen Sozialforschung (Gruppendiskussionen, quantitative Erhebung und Laddering) miteinander kombiniert. Alle Erhebungsschritte wurden online durchgeführt, um dem Medienverhalten der Zielgruppe gerecht zu werden.
Es besteht eine große Verunsicherung in Bezug auf Lebensmittel. Verbraucher haben teilweise erhebliche Wissenslücken und Unsicherheiten bezüglich Bio-Standards und Kennzeichnung, auch bei regionalen Produkten. Gründe für den Kauf von Bio-Lebensmitteln sind hohe Tierwohlstandards, Gesundheit, Frische und Umweltschutz. Als Gründe dafür, Bio-Lebensmittel nicht zu kaufen, wurden vor allem der zu hohe Preis und fehlendes Vertrauen genannt. Auch bei jungen Menschen wird die Kaufmotivation von altruistischen und egoistischen Werten geprägt. Allerdings scheinen egoistische Werte (wie Sicherheit und Hedonismus) einen etwas größeren Einfluss auf die Kaufabsicht für Bio-Lebensmittel zu haben als altruistische Werte (wie Universalismus und Wohlwollen).
Regionale Lebensmittel werden vielfach gegenüber Bio Produkten bevorzugt. Wichtigste Gründe sind die Unterstützung regionaler Erzeuger und kurze Transportwege. Der Bezug regionaler Lebensmittel wird mit Transparenz verbunden. Regionale Produkte werden deutlich weniger hinterfragt, hier scheint der Begriff „regional“ stark positiv emotional behaftet zu sein. Werte, die den Kauf regionaler Lebensmittel bestimmen, sind Transparenz und Gerechtigkeit und schließlich Wohlwollen und Sicherheit.
Die wichtigsten Schlussfolgerungen aus der Studie sind zum einen, dass wichtige Eigenschaften des ökologischen Landbaus, wie Klimaschutz, Beitrag zum Erhalt der Biodiversität etc. deutlich stärker als bisher kommuniziert werden müssen. Zum anderen muss ‚Bio‘ regionaler werden, regionale Strukturen müssen gestärkt werden und die Herkunft der Produkte auf den Verpackungen kommuniziert werden.

Summary translation

The aim of this study is to analyse values, attitudes and preferences of young adults for organic food (from domestic production). The study uses a mixed methods approach by combining two qualitative steps (focus groups and laddering) and one quantitative step (survey) of empirical social research. Due to the target group of this research which are young adults between 18 and 30 years, online research is a self-evident option.
According to our results, young consumers are heavily disoriented regarding food. They lack information about organic production standards, labelling also with local food. Most important reasons to buy organic food are higher animal welfare, health, freshness and environmental protection. Reasons not to buy organic food are too high prices and low trust in organic food. Purchase of organic food is shaped by egoistic and altruistic values. Egoistic values, such as safety and hedonism, seem to be more prevailing than altruistic values, such as universalism and benevolence when deciding for organic food.
Local food is frequently preferred over organic food. Reasons for buying local food are support of local producers, short transport distances and more transparency. Local production is much less questioned. Instead, the term local seems to address consumers’ emotional perception. Values relevant for local food preferences are transparency, justice as well as benevolence and safety.
The most important conclusions are first, that inherent characteristics of organic farming such as mitigation of climate change and preservation of biodiversity should be communicated more actively. And second, organic food has to become more local by fostering local infrastructure and by communicating the origin of the food and of its ingredients on food packages.

EPrint Type:Report
Keywords:BÖLN, BOELN, BÖL, BOEL, FKZ 15OE001, Öko-Lebensmittel, Marktanteil, Marktentwicklung, Verbraucherverhalten, regional
Subjects: Food systems > Markets and trade
Values, standards and certification > Consumer issues
Research affiliation: Germany > Federal Organic Farming Scheme - BOELN > Economics > Marktentwicklung
Germany > Federal Research Institute for Rural Areas, Forestry and Fisheries - VTI > Institute of Market Analysis and Agricultural Trade Policy
Related Links:https://www.bundesprogramm.de, https://orgprints.org/cgi/search/advanced?addtitle%2Ftitle=&keywords=15OE001&projects=BOEL&_order=bypublication&_action_search=Suchen
Deposited By: Zander, Dr. Katrin
ID Code:37784
Deposited On:23 Mar 2020 08:04
Last Modified:23 Mar 2020 08:05
Document Language:German/Deutsch
Status:Unpublished
Refereed:Not peer-reviewed
Additional Publishing Information:Gefördert durch das Bundesministerium für Ernährung und Landwirtschaft aufgrund eines Beschlusses des Deutschen Bundestages im Rahmen des Bundesprogramms Ökologischer Landbau und andere Formen nachhaltiger Landwirtschaft.
Projektleitung: Dr. Katrin Zander, Johann Heinrich von Thünen-Institut, Institut für Marktanalyse

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