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Entwicklung einer Kommunikationsstrategie für nachhaltige Aquakulturprodukte

Korn, Antje; Feucht, Yvonne; Zander, Katrin; Janssen, Meike and Hamm, Ulrich (2014) Entwicklung einer Kommunikationsstrategie für nachhaltige Aquakulturprodukte. [Communication strategy for sustainably produced aquaculture products.] Universität Kassel, Fachgebiet Agrar- und Lebensmittelmarketing, D-Witzenhausen und Thünen-Institut, Institut für Marktanalyse, D-Braunschweig .

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PDF - German/Deutsch (Gesamtschlussbericht)
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Summary

Ziel dieses Verbundprojekts zwischen der Universität Kassel und dem Thünen-Institut (Gesamtleitung: Prof. Dr. Hamm, Universität Kassel) war es, Verbraucherpräferenzen für nachhaltig erzeugte Aquakulturprodukte deutscher Herkunft zu evaluieren und Schlussfolgerungen für das Marktpotential abzuleiten.
Verschiedene qualitative und quantitative Methoden der Verbraucherforschung wurden kombiniert. Der Status-Quo der Kommunikation von nachhaltiger Aquakultur wurde über die Analyse der Verpackungen und der Internetauftritte der Hersteller und Zertifizierungsorganisationen erarbeitet. Daran schlossen zwei qualitative Erhebungsschritte, Gruppendiskussionen und Denke-Laut-Protokolle, an. Den Abschluss bildeten Kaufexperimente, in denen Testpersonen verschiedene Fischprodukte zum Kauf angeboten wurden.
Verbraucher verfügten mehrheitlich nur über geringe Kenntnisse zu den Produktionsmethoden der Aquakultur und ihren Kennzeichnungen. Entsprechend unsicher waren die Probanden auch bei Fragen zur Nachhaltigkeit der Erzeugung, obwohl sie nachhaltige Produktionsmethoden insgesamt schätzten. Als wichtige Aspekte der Nachhaltigkeit wurden Kriterien wie geringer Medikamenteneinsatz, Tierwohl (Besatzdichten), Natürlichkeit bzw. Naturnähe und geografische Herkunft genannt. Naturnahe Produktionssysteme wie Erdteiche wurden gegenüber stärker technisierten Systemen wie Kreislaufanlagen bevorzugt. Die deutsche Herkunft hatte den größten Einfluss auf die Kaufentscheidung, gefolgt vom Naturland-Label und einem nicht existenten, optisch aber ansprechenden „Fake“-Label. Letzteres Ergebnis verdeutlichte auf drastische Weise, dass das Verbraucherwissen zu Nachhaltigkeitslabeln bei Fisch noch unzureichend ist.
Für die zukünftige Kommunikation bedeuten die Ergebnisse, dass kurze, eindeutige und unmissverständliche Botschaften auf den Verpackungen verwendet werden sollten. Zusätzliche Informationsmöglichkeiten des Internets sollten deutlich zielgerichteter als bisher genutzt werden. Unter diesen Voraussetzungen ergibt sich ein erhebliches Differenzierungspotential für Produkte aus deutscher nachhaltiger Aquakultur.

Summary translation

The aim of the joint research project of the University of Kassel and the Thünen-Institute (leadership Prof. Dr. Hamm, University of Kassel) was the identification of consumer preferences for fish from sustainable aquaculture and – based on this – to assess the market potential for sustainably produced aquaculture products from Germany.
The project combined qualitative and quantitative methods of consumer research. It was analysed how sustainable production standards and control regimes were communicated on their websites and on product packages. The most common sustainability labels and some typical claims were evaluated with the method of think-aloud protocols as well as in focus group discussions. Additionally, the focus groups explored consumer views and expectations on sustainable aquaculture and on prevalent production methods. Based on the results of these first research steps, consumer preferences for labels and claims for fish from sustainable aquaculture were analysed by means of choice experiments.
Consumers’ knowledge of (sustainable) aquaculture is low. However, they are in general interested in sustainably farmed fish. Consumers regard a low level of medication, a near-natural production (earth ponds were preferred over closed recirculation systems), animal welfare, and local origin as important attributes of sustainable aquaculture. The choice experiments revealed that the declaration of German origin had the highest impact on the choice decisions, followed by sustainability labels such as the Naturland-label and a ‘fake’-label. Preferences towards the ‘fake’-label proved how deficient consumers’ knowledge about sustainable aquaculture is.
The future communication of sustainable aquaculture should use short, simple and unambiguous messages on product packages. Additionally, more detailed and easily understandable information should be provided via internet. Taking these aspects into consideration, a considerable differentiation potential for sustainable aquaculture products made in Germany exists.

EPrint Type:Report
Keywords:BÖLN, BOELN, BÖL, BOEL, FKZ 11NA040, FKZ 11NA066, Fisch aus Aquakultur, Wahl-Experimente, Kommunikationskonzept, Nachhaltige Aquakultur
Subjects: Food systems > Markets and trade
Values, standards and certification > Consumer issues
Animal husbandry > Production systems > Aquaculture
Research affiliation: Germany > Federal Organic Farming Scheme - BOELN > Animals > Aquaculture
Germany > Federal Research Institute for Rural Areas, Forestry and Fisheries - VTI > Institute of Market Analysis and Agricultural Trade Policy
Germany > University of Kassel > Department of Agricultural- and Food Marketing
Related Links:http://www.bundesprogramm-oekolandbau.de, http://orgprints.org/cgi/search/advanced?addtitle%2Ftitle=&keywords=11NA040&projects=BOEL&_order=bypublication&_action_search=Suchen, http://orgprints.org/id/saved_search/1480
Deposited By: Hamm, Prof. Dr. Ulrich
ID Code:28279
Deposited On:25 Feb 2015 14:59
Last Modified:27 Sep 2017 07:51
Document Language:German/Deutsch
Status:Unpublished
Refereed:Not peer-reviewed
Additional Publishing Information:Gefördert durch das Bundesministerium für Ernährung und Landwirtschaft aufgrund eines Beschlusses des Deutschen Bundestages im Rahmen des Bundesprogramms Ökologischer Landbau und andere Formen nachhaltiger Landwirtschaft.
Projektleitung FKZ 11NA040 und Gesamtleitung des Verbundprojektes: Prof. Dr. Ulrich Hamm, Universität Kassen, Fachbereich Ökologische Agrarwissenschaften, FG Agrar- und Lebensmittelmarketing.
Projektleitung 11NA066: Dr. Katrin Zander, Thünen-Institut, Institut für Marktanalyse
Bei dem hier eingestellten Schlussbericht handelt es sich um einen Gesamtschlussbericht an dem die Teilprojekte FKZ 11NA040 und FKZ 11NA066 beteiligt waren.

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