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Konzept zur Produktdifferenzierung am Rindfleischmarkt - Kommunikationsmöglichkeiten und Zahlungsbereitschaft für Rindfleisch aus extensiver, artgerechter Mutterkuhhaltung auf Grünland

Korn, Antje and Hamm, Ulrich (2014) Konzept zur Produktdifferenzierung am Rindfleischmarkt - Kommunikationsmöglichkeiten und Zahlungsbereitschaft für Rindfleisch aus extensiver, artgerechter Mutterkuhhaltung auf Grünland. [Concept for product differenatiation within the beef marekt - Possibilities of communication and willingness-to-pay for beef from extensive pasture based suckler cow husbandry.] Universität Kassel, Fachbereich Ökologische Agrarwissenschaften, D-Witzenhausen , Fachgebiet Agrar- und Lebensmittelmarketing.

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PDF - German/Deutsch (Schlussbericht)
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Summary

Fragen des Tierschutzes werden für Verbraucher in Deutschland beim Fleischkauf immer wichtiger. Extensive Mutterkuhhaltung, bei der Kälber über mehrere Monate gemeinsam mit ihrer Mutter weiden, dürfte bei Verbrauchern als eine besonders artgerechte Haltung wahrgenommen werden. Bisher wurde Rindfleisch aus Mutterkuhhaltung im Handel nicht besonders ausgezeichnet, so dass sich keine der Verbrauchernachfrage entsprechende Produkt- und Preisdifferenzierung am Markt einstellen konnte.
Ziel der hier vorgestellten Studie ist es, das Marktpotenzial für Fleisch aus extensiver Mutterkuhhaltung zu untersuchen. Dabei wurde ein Kommunikationskonzept für extensive Mutterkuhhaltung entwickelt und die Zahlungsbereitschaft für Fleisch aus extensiver Mutterkuhhaltung mittels Kaufexperimenten untersucht. In diesen wurden 676 Verbrauchern 200g Rindersteaks angeboten, die sich im Haltungsverfahren (extensive Mutterkuhhaltung, Weidehaltung oder Stallhaltung), in der Produktionsweise (konventionell oder ökologisch) und im Preis (1,98€; 3,98€; 5,98€ oder 7,98€) unterschieden. Die Verbraucher hatten die Aufgabe sich für eines der Angebote oder gegen einen Kauf zu entscheiden. Begleitend wurden in einer anschließenden Befragung Einstellungen und soziodemografische Daten erhoben. Die Datenerhebung erfolgte in sechs Geschäften des Lebensmitteleinzelhandels computer-gestützt, wobei das Experiment von den Probanden eigenständig durchgeführt wurde und die Befragung durch einen Interviewer erfolgte.
Die Untersuchung zeigte, dass ein niedriger Preis nicht primär wichtig ist. In der Befragung gaben lediglich 6% der Befragten an, dass ein niedriger Preis beim Kauf eines Rindfleischproduktes wichtig ist. Zudem konnte den Einstellungsmessungen entnommen werden, dass mehr als 70% der Verbraucher Frische (79%), Geschmack (74%) und eine artgerechte Tierhaltung (72%) als sehr wichtig beim Kauf von Rindfleisch empfinden. Auch die Untersuchung mittels Kaufexperimenten zeigte, dass Verbraucher weniger auf den Preis als auf das Haltungsverfahren achteten. Die Analyse ergab, dass Produkte aus Weidehaltung oder extensiver Mutterkuhhaltung einen größeren Einfluss auf die Kaufentscheidung haben als der Preis. Dabei wirkte sich insbesondere die Aufklärung über das Haltungsverfahren „Mutterkuhhaltung“ positiv aus. So wurde Fleisch aus Mutterkuhhaltung signifikant häufiger nachgefragt, wenn die Verbraucher vor dem Kauf Informationen über das Haltungsverfahren erhielten. Die Zahlungsbereitschaften für das Produktattribut „aus extensiver Mutterkuhhaltung“, bei dem Verbraucher vorab über das Haltungsverfahren aufgeklärt wurden, liegen für ein 200g Rinder-Hüftsteak zwischen 4,99€ und 9,97€. Interessanterweise hatten ein mit rationalen Argumenten ausgestalteter Informationsfilm oder eine Informationsbroschüre zu den Produktionsverfahren einen stärkeren Einfluss auf den Kauf als ein stärker emotional gestalteter Film.
Die Ergebnisse signalisieren, dass Verbraucher Produkte aus artgerechter Haltung zu schätzen wissen. Eine individuelle Vermarktung durch die besondere Herausstellung von Fleisch aus extensiver Mutterkuhhaltung am Verkaufsort bietet damit ein großes und bisher weitgehend ungenutztes Potenzial artgerechte Tierhaltung zu fördern und Naturschutz- und Grünlandstandorte mit ihrer Artenvielfalt in Flora und Fauna zu erhalten. Voraussetzung dafür ist, dass Verbraucher über die besonderen Produktionsweisen aufgeklärt werden.

Summary translation

Animal welfare and the kind of rearing systems of animals become increasingly important for consumers in Germany. Extensive suckler cow husbandry, with the calves living together with their mothers on pasture for several months, meets consumers’ expectations of animal welfare to a large extent. So far, however, such beef is not differentiated on the beef market. Objective of this study was to examine the market potential for labelling beef from animal-friendly, extensive pasture based suckler cow husbandry.
A communication concept for beef from suckler cow husbandry was developed and consumers’ acceptance and willingness-to-pay for accordingly labelled beef was tested within a survey of 676 consumers with an integrated choice experiment. The aim of the choice experiment was to evaluate consumer preferences for beef, with product differentiation according to the rearing system. In the choice experiment a 200g beef steak was offered to the consumers varying in the rearing system (barn-based, pasture-based or suckler-based husbandry), the production system (organic or conventional), and the price (1.98€, 3.98€, 5.98€, and 7.98€). The focus of the consumer survey was to assess underlying attitudes, motivations, and socio-demographics.
Results showed that information about the rearing system increased consumers’ demand and willingness to pay for suckler cow husbandry. Above, 72% of consumers found animal welfare a very important attribute when buying a beef product, which is almost equally important to product quality attributes like freshness (79% of the studied population evaluated this attribute as very important) and good taste (74%). A low price was not very important to consumers of the studied population.
Consumers highly value additional product quality with improved animal welfare and environmental impacts. However, the additional quality needs to be communicated in order to get consumers’ attendance. A sound declaration of the animal rearing system opens promising options for product and price differentiation for beef.

EPrint Type:Report
Keywords:BÖLN, BOELN, BÖL, BOEL, FKZ 11NA029, Fleisch aus Mutterkuhhaltung, Wahl-Experimente, Kommunikationskonzept, Extensive Mutterkuhhaltung
Subjects: Animal husbandry > Production systems > Beef cattle
Food systems > Markets and trade
Animal husbandry > Health and welfare
Knowledge management > Education, extension and communication
Research affiliation: Germany > Federal Organic Farming Scheme - BOELN > Economics > Vermarktung
Germany > University of Kassel > Department of Agricultural- and Food Marketing
Related Links:http://www.bundesprogramm-oekolandbau.de, http://www.bundesprogramm.de/fkz=11NA029, http://orgprints.org/cgi/search/advanced?addtitle%2Ftitle=&keywords=11NA029&projects=BOEL&_order=bypublication&_action_search=Suchen
Deposited By: Hamm, Prof. Dr. Ulrich
ID Code:27867
Deposited On:01 Dec 2014 10:41
Last Modified:01 Dec 2014 10:41
Document Language:German/Deutsch
Status:Unpublished
Refereed:Not peer-reviewed
Additional Publishing Information:Gefördert durch das Bundesministerium für Ernährung und Landwirtschaft aufgrund eines Beschlusses des Deutschen Bundestages im Rahmen des Bundesprogramms Ökologischer Landbau und andere Formen nachhaltiger Landwirtschaft.
Projektleitung: Prof. Dr. Ulrich Hamm, Universität Kassel, Fachbereich Ökologische Agrarwissenschaften, Fachgebiet Agrar- und Lebensmittelmarketing

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