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Präferenzen und Zahlungsbereitschaft deutscher Verbraucher bei Öko-Wein

Janssen, Meike; Zander, Katrin and Hamm, Ulrich (2012) Präferenzen und Zahlungsbereitschaft deutscher Verbraucher bei Öko-Wein. [Preferences and willingness to pay of German consumers for organic wine.] Universität Kassel, Fachbereich Ökologische Agrarwissenschaften, D-Witzenhausen, Fachgebiet Agrar- und Lebensmittelmarketing.

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Summary

Der vorliegende Bericht ist Teil eines Verbundprojekts, das darauf abzielte, die Präferenzen und Zahlungsbereitschaft deutscher Konsumenten für Öko-Wein zu analysieren und darauf aufbauend Handlungsempfehlungen für ein Marketingkonzept für deutsche Erzeuger und Vermarkter von Öko-Wein abzuleiten. Gegenstand dieses Berichts ist eine Studie mit 600 Verbrauchern von Öko-Lebensmitteln, in der das Konsumentenverhalten beim Kauf von Öko-Wein einschließlich bedeutender Bestimmungsgrößen mit Choice Experimenten und standardisierten Interviews untersucht wurde.
Die Ergebnisse der Interviews zeigen, dass die große Mehrheit der Befragten Öko-Wein mit positiven Aspekten in Verbindung brachte. Auch in den Choice Experimenten bevorzugten die Verbraucher im Durchschnitt Öko-Wein gegenüber konventionellem Wein. Die Präferenz für Öko-Wein war dabei niedriger, je höher das Weininteresse einer Person, d.h. je mehr eine Person beim Weinkauf auf Jahrgang, Rebsorte und Weingut achtet. Bei Weißwein wurde deutscher Wein gegenüber Wein aus Spanien, Frankreich und Italien bevorzugt. Bei Rotwein hatte das Herkunftsland (Deutschland, Frankreich, Italien oder Spanien) hingegen nur einen niedrigen Einfluss auf die Kaufentscheidung. Im Durchschnitt wurden in den Choice Experimenten Weine mittlerer Preislage (4,99 €) gegenüber niedrigpreisigen Weinen (2,99 €) bevorzugt. Entsprechend wurde in den Interviews deutlich, dass etwa die Hälfte der Verbraucher Zweifel an der Qualität und ökologischen Herkunft von Öko-Wein im unteren Preissegment hatte.
Die vorliegende Verbraucherstudie bildet zusammen mit zwei vorgelagerten Forschungsschritten (Workshop mit Wein-Experten und Befragung von Weinhändlern) die Grundlage für die Entwicklung eines Marketingkonzepts mit Handlungsempfehlungen für deutsche Öko-Winzer. Dieser Bericht enthält erste Ansatzpunkte. Das ausführliche Marketingkonzept ist Gegenstand des Abschlussberichts aus diesem Verbundprojekt (Förderkennzeichen 2810OE005).

Summary translation

The present report is part of a joint project that aimed at analysing consumer preferences and willingness to pay of German consumers for organic wine to develop a marketing concept for German organic vine growers and sellers. Subject of this report is a study with 600 consumers of organic food, which investigated consumer behaviour regarding organic wine with choice experiments and structured interviews.
The results of the interviews show that the great majority of consumers associated organic wine with positive aspects. Also in the choice experiments, the participants preferred organic wine over conventional wine. Preferences for organic wine were lower among people with a high interest in wine, i.e. people who place high importance upon vintage, grape variety and winery when purchasing wine. Regarding white wine, German wine was clearly preferred over wine from Spain, France and Italy. Regarding red wine, the attribute ‘country of origin’ (France, Germany, Italy or Spain) only had a minor influence on the buying decision. Overall, medium-priced wine (4.99 €) was clearly preferred over low-priced wine (2.99 €) in the choice experiments. Likewise, the interviews revealed that half of the participants were sceptical about the quality and ‘organic origin’ of low-priced organic wine.
Together with two previous research steps (workshop with wine experts and interviews with retailers of organic wine), the present consumer study provides the basis for the development of a marketing concept for German organic vine growers and sellers. This report outlines the main starting points, while the marketing concept is subject of the final report of the joint project (Project Number 2810OE005).

EPrint Type:Report
Keywords:BÖLN, BOELN, BÖL, BOEL, FKZ 10OE087, FKZ 10OE005, Verbraucherfragen, Konsumenteverhalten, Öko-Wein, Marketingkonzept, Handlungsempfehlungen
Subjects: Food systems > Markets and trade
Crop husbandry > Production systems > Fruit and berries > Viticulture
Research affiliation: Germany > Federal Organic Farming Scheme - BOELN > Economics > Vermarktung
Germany > University of Kassel > Department of Agricultural- and Food Marketing
Related Links:http://www.bundesprogramm-oekolandbau.de/, http://www.bundesprogramm.de/fkz=10OE087, http://orgprints.org/cgi/search/advanced?addtitle%2Ftitle=&keywords=10OE087&projects=BOEL&_order=bypublication&_action_search=Suchen, http://orgprints.org/cgi/saved_search?savedsearchid=1311
Deposited By: Hamm, Prof. Dr. Ulrich
ID Code:20975
Deposited On:28 Jun 2012 09:04
Last Modified:28 Jun 2012 09:04
Document Language:German - Deutsch
Status:Unpublished
Refereed:Not peer-reviewed
Additional Publishing Information:Gefördert vom Bundesministerium für Ernährung, Landwirtschaft und Verbraucherschutz (BMELV) im Rahmen des Bundesprogramms Ökologischer Landbau und andere Formen nachhaltiger Landwirtschaft.
Projektleitung: Prof. Dr. Ulrich Hamm, Universität Kassel, Fachbereich Ökologische Agrarwissenschaften, Fachgebiet Agrar- und Lebensmittelmarketing

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