Bio-Lebensmittel mit Hochpreis-Image – eine Studie zu Verbraucherwahrnehmungen

Summary

Der ökologische Landbau ist ein zentrales Element der Nachhaltigkeitsstrategien von Bundesregierung und EU, mit ambitionierten Flächenzielen bis 2030. Für eine Ausweitung des Bio-Anteils braucht es auch eine starke Nachfrage nach Bio-Lebensmitteln. Allerdings steigen seit Corona-Pandemie und Ukraine-Krieg die Lebenshaltungskosten deutlich, was auch Auswirkungen auf das Kaufverhalten bei Bio-Lebensmitteln hat.
Im Rahmen einer Online-Umfrage mit 724 repräsentativen Teilnehmer*innen wurden Motive, Hemmnisse, Vertrauen, Wissen und Zahlungsbereitschaft in Bezug auf Bio-Lebensmittel untersucht. Hauptmotive für den Kauf von Bio-Lebensmitteln sind Umwelt- und Tierschutz, Naturbelassenheit, sowie die Unterstützung des ökologischen Landbaus. Haupthemmnisse sind vor allem als zu hoch empfundene Preise sowie zu häufige Plastikverpackungen. Zwar gibt es teils noch Skepsis gegenüber der Vertrauenswürdigkeit von Biosiegeln, das Wissen über Bio-Landbau ist aber insgesamt gut ausgeprägt. Gefragt nach ihrer Zahlungsbereitschaft sind die VerbraucherInnen sind Konsumenten bereit, im Durchschnitt für Bio-Produkte einen Aufpreis von 40-70 % zu zahlen, wobei die Erwartungen an die Aufpreise von Bio-Lebensmitteln meist höher als die reale Preisdifferenzsind. Es wird deutlich, dass das Hochpreis-Image und die Überschätzung der Aufpreise die Nachfrage stärker hemmen als der tatsächliche Preis.
Der Vergleich der Verbraucherwahrnehmung von Bio- und regionalen Lebensmitteln zeigt, dass regionale Produkte häufig mit Frische, Transparenz und niedrigen Preisen assoziiert werden, nur bei Tierwohl und Rückstandsfreiheit schneiden Bio-Lebensmittel besser ab.
Die Studie zeigt, dass das Wachstum des Bio-Marktes wird weniger durch tatsächliche Preise als vielmehr durch das Hochpreis-Image, mangelndes Preiswissen und Vertrauen gehemmt wird. Um weitere Umsatzsteigerungen bei Bio-Lebensmitteln zu erzielen sind eine gezieltere und breitere Preiskommunikation sowie die Betonung der Mehrwerte von Bio-Lebensmitteln erforderlich.