Larceneux, Fabrice and Renaudin, Valérie (2016) Quelle utilité des signes de qualité pour les MDD ? Le cas du saumon fumé chez Monoprix. Décisions Marketing, pp. 73-89.
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Summary
Les enseignes détiennent aujourd’hui de larges portefeuilles de marques de distributeurs (MDD) nécessitantdes positionnements clairement différenciés. Soucieuses de faire reconnaître la qualité de leurs produits, ellesutilisent de nombreux signes de qualité officiels. Dans cette recherche, nous interrogeons l’efficacité de cettestratégie de marquage de la qualité pour affirmer la supériorité du rapport qualité / prix des MDD sur les marquesde producteurs (MDP). Une expérimentation en sortie de caisse permet de constater que les consommateurs sous-estiment la qualité des MDD classiques et premium par rapport à celle de la MDP. Si l’utilisation des labels offi-ciels (AB et Label Rouge) s’avère efficace pour améliorer la qualité perçue des MDD classiques, elle ne l’est paspour les MDD premium. Un modèle de médiation modérée montre que les labels augmentent l’intention d’achatvia la qualité perçue uniquement pour les MDD classiques. Les implications de ces résultats pour les enseigneset de futures voies de recherches sont présentées.
Summary translation
The usefulness of quality seals of approval to anchor the positioning of private labels: The case of smoked salmonat MonoprixRetailers own large portfolios of private labels (PL) that require clearly differentiated positionings and needbetter communication of product quality. Hence they may use many official quality signals. In this research, wequestion the effectiveness of this strategy of marking quality to assert the superiority of the quality / price ratio ofPL compared to national brands. A field experiment shows that consumers underestimate the quality of “Better”and “Best” PL compared to manufacturer brands (MB). Although the use of official signs (Label Rouge and AB)is effective to improve the perceived quality of “Better” PL, it is not the same for “Best” or Premium PL. In addi-tion, the quality / price ratio of PL is not significantly improved by these quality signals. A mediated moderationmodel shows that purchase intentions are increased by quality signals only for “Better” PL. Implications of theseresults and further research propositions are presented.
| EPrint Type: | Journal paper |
|---|---|
| Keywords: | private label (en), quality signal (en), organic label (en), label Rouge (en), retail. (en), MDD (fr), label (fr), signe officiel de qualité (fr), agriculture biologique (fr), Label Rouge (fr), distribution. (fr) |
| Subjects: | "Organics" in general |
| Research affiliation: | France > INRAe - Institut national de recherche pour l’agriculture, l’alimentation et l’environnement |
| ISSN: | ISSN: 0779-7389 |
| DOI: | 10.7193/DM.082.73.89 |
| Project ID: | HAL-INRAe |
| Deposited By: | PENVERN, Servane |
| ID Code: | 41249 |
| Deposited On: | 12 Aug 2021 10:37 |
| Last Modified: | 12 Aug 2021 10:37 |
| Document Language: | French/Francais |
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