Regionales Gemeinschaftsmarketing für Öko-Lebensmittel - dargestellt am Beispiel der Konzeption des Zeichens "Öko-Qualität, garantiert aus Bayern" [Regional cooperative marketing for organic products - the concept of the label "Öko-Qualität, garantiert aus Bayern" (regional organic label from Bavaria) as an example]

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Wie stellt sich der deutsche und bayrische Markt für Öko-Lebensmittel im europäischen Vergleich dar? Wo liegen seine Schwächen, wo seine Stärken? Kann regionales, gemeinschaftliches Marketing dazu beitragen, die Marktposition der heimischen Öko-Erzeugung zu verbessern? Und wie kann man dieses Gemeinschaftsmarketing effizient strukturieren? Auf diese Fragen antwortet die vorliegende Arbeit auf der Basis von Forschungsergebnissen aus den Jahren 1997 bis 2000. Der Öko-Markt in Deutschland und Europa, die Grundzüge des Konsumentenverhaltens und eine Einführung in das gemeinschaftliche Marketing bei Lebensmitteln werden einleitend dargestellt. Aus dieser Literaturschau werden die Verbraucherverwirrung durch starke Marktzersplitterung und der zunehmende Wettbewerb auf dem europäischen Markt deutlich - Faktoren, die für ein gemeinschaftliches Marketing sprechen.
Die empirischen Untersuchungen reichen von der Ebene der landwirtschaftlichen Erzeugung über die Öko-Ernährungswissenschaft und den Handel bis hin zum Konsumentenverhalten. Die heimische Öko-Ernährungsindustrie hat große Probleme bei der Anpassung an die Erfordernisse des konventionellen Lebensmitteleinzelhandels. Trotzdem sieht sie gute Perspektiven, auch aufgrund der guten Marktentwicklung im Bereich des Öko-Fachhandels. Aus dem Vergleich mehrerer Öko-Marketing-Konzeptionen im In- und Ausland können notwendige Ergänzungen des heimischen Gemeinschaftsmarketings abgeleitet werden.
Eine breit angelegte Verbraucherbefragung in Bayern weist die große Beliebtheit von Öko-Produkten nach, deckt aber auch eine Schwäche auf: Die Verbraucher haben wenig Vertrauen in die Bezeichnung "Öko". Den Vermarktern von Öko-Lebensmitteln ist es bisher nicht gelungen, das hohe gesetzliche Schutzniveau, das ihre Produkte genießen, an die eigene Kundschaft zu vermitteln. Die Auslobung der regionalen Herkunft von Öko-Lebensmitteln scheint in der Verbraucherwahrnehmung die Glaubwürdigkeit des Öko-Angebots abrunden zu können.
Abschließend schildert der Autor die aktuelle EU-Rechtslage zur Auslobung der regionalen Herkunft und zeigt, dass im Gemeinschaftsmarketing für Öko-Produkte auch unter den veränderten Rahmenbedingungen relativ viel Spielraum bleibt. An die Konzeption des Gemeinschaftsmarketings wird die Empfehlung gerichtet, trotz der bekannten Einschränkungen auf der Ebene der Marketing-Instrumente (wo fast nur Kommunikation betrieben werden kann) auf eine verbindliche, durchgängige Festlegung von Zielen und Strategien Wert zu legen. Dadurch wird auch die Einführung moderner Controlling-Systeme erleichtert. Ausgehend von diesen konzeptionellen Gedanken wird an die heimische Agrarpolitik die Empfehlung gerichtet, einen umfassenden Entwicklungsplan für den ökologischen Landbau aufzulegen. Von einem derartigen politischen Leitbild kann eine Schubwirkung auf den Öko-Markt ausgehen, wie das Beispiel anderer europäischer Länder zeigt.