På spaning efter den ekologiska konsumenten. En genomgång av 25 svenska konsumentundersökningar på livsmedelsområdet

Summary

Under senare år har en rad studier ägnats åt konsumenters attityder till ekologiska livsmedel. Centrum för uthålligt lantbruk, CUL, vid SLU gav år 2002 i uppdrag åt Lena Ekelund att sammanfatta och analysera de konsumentstudier som gjorts i Sverige och granska de metoder som har använts. Föreliggande rapport behandlar 25 studier på temat konsumenten och den ekologiskt producerade maten.
Rapporten behandlar frågor som: Vilka motiv har konsumenter när de köper ekologiska livsmedel? Hur påverkar konsumenternas engagemang konsumtionen av ekologiska livsmedel? Vilken betydelse har det ekologiska sortimentet? Vilka hinder finns för inköp av ekologiska livsmedel och finns det problem att ta ställning till vid marknadsföring av dessa produkter?
Förhoppningen är bl.a. att rapporten ska kunna tjäna som inspiration till fortsatta studier och forskning inom området konsumentaspekter på ekologiska livsmedel. Det är då viktigt att fortsatta studier tar tillvara resultat från tidigare undersökningar och strävar efter att belysa nya aspekter för att ge nya kunskapsbidrag istället för att återkomma med samma fråga om och om igen.
Den metodologiska tyngdpunkten i de genomgångna studierna ligger på det kvantitativa. De innefattar ett stort statistiskt material men fokus för studierna är mycket likriktat och således överlappar de områden som kvantifieras varandra. Trots detta skiljer sig resultaten åt. En orsak till detta kan vara den, i en del av studierna, låga reliabiliteten, till följd av urvalsmetoden. Påstana urval i kombination med geografisk begränsning och ett relativt litet urval respondenter ger låg reliabilitet och resultatens användbarhet begränsas. De metoder som endast ges lite utrymme är sekundärdataundersökningar, dvs. användning av redan insamlade data, samt kvalitativa undersökningar. Men de undersökningar som gjorts med dessa ansatser lämnar, relativt sett, ett mycket stort bidrag i arbetet med att teckna bilden av ekologiska livsmedel ur konsumentperspektivet. När det gäller de områden som undersökts tenderar studierna att likrikta sig i fråga om fokus för undersökningen. Några områden förekommer ofta i studierna medan andra endast förekommer som hastigast i någon rapport. De områden som inte tillägnats så mycket utrymme har inget samband med deras relevans utan snarare motsatsen och borde vara av intresse för fortsatt forskning. Exempel på områden som kan rekommenderas för fortsatt forskning är konsumenternas engagemang och påverkan från omgivningen, produkternas tillgänglighet, samt vilka hinder som finns för inköp.
Mycket tid har under åren lagts på att hitta ”Den ekologiska konsumenten”. För att hitta denna konsument har många av undersökningarna tagit upp demografiska faktorer, det vill säga sådant som ålder, kön och inkomst. I många fall har fokus för segmenteringen varit att hitta den redan frälsta. Mycket lite utrymme har lämnats till de konsumenter som befinner sig i olika stadier mot att bli en ekologisk konsument och vad de behöver för att ta steget till att konsumera ekologiska livsmedel. Detta skulle kunna tillgodoses med segmentering efter beteende istället för enbart demografisk segmentering, utifrån ett livsstilsperspektiv snarare än baserat på demografiska aspekter. Men frågan är om den ekologiska konsumenten bör ses ur ett bredare perspektiv. Av lika stor vikt är de som inte ännu köper ekologiska livsmedel men nått långt i processen till att bli en ekologisk konsument. Vilken är denna grupp och vad behövs för att de ska bli ekologiska konsumenter?
Marknadsföringsåtgärder måste föregås av marknadsundersökningar, som ofta leder fram till segmentering. När den aktuella målgruppen definierats kommer följdfrågan om de ekologiska livsmedlen riktar sig till den avsedda målgruppen i fråga om pris, förpackning, kommunikationssätt osv. Är vägen till den ekologiska konsumenten ett marknadsföringsproblem snarare än en segmenteringsfråga? Tillgängligheten tas upp ur aspekten då konsumenten redan befinner sig i butik. Ett område som inte alls tagits upp i de aktuella undersökningarna är butikens påverkan på konsumentens köp av ekologiska livsmedel. Av intresse är effekter av profilering, sortiment och kampanjer. Att koppla egenskapen ekologiskt producerad med andra åtråvärda egenskaper, som smak och grad av vidareförädling, skulle sannolikt bredda marknaden för produkterna.
Efter att ha tagit del av, och varit engagerad i, studierna av konsumenten, kan man inte undvika frågan vilken roll andra intressenter har i marknadsföringen. Har dessa gedigna studier använts av dem som producerar och säljer ekologiska livsmedel? Slutsatsen att objektiv information ska vinna över fler konsumenter åt det ekologiska hållet är enkel att dra, men baseras på en stark tilltro till rationalitet hos konsumenten – en sådan rationalitet som man ofta kritiserar ekonomer för att tillskriva människan. Ersätt rationalitet med tillit och bilden blir en annan. Marknadsföring handlar inte om rationalitet, den handlar om att tillfredsställa mänskliga behov. Dessa behov är inte av den fysiologiska art som naturvetare och konsumentupplysare gärna föreställer sig. Marknadsföring handlar också om känslor.