{Project} Entwicklung einer Kommunikationsstrategie für nachhaltige Aquakulturprodukte (Verbundvorhaben). [Development of a communication strategy for products from sustainabe aquaculture.] Runs 2012 - 2014. Project Leader(s): Zander, Dr. Katrin, Johann Heinrich von Thünen-Institut, D-Braunschweig .
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Summary in the original language of the document
Das hier beschriebene Projekt ist Teil eines Verbundvorhabens, das folgende Teilprojekte umfasst: FKZ 11NA040, FKZ 11NA066.
Alle in Organic Eprints archivierten Projektbeschreibungen und Veröffentlichungen zu diesem Verbundvorhaben finden Sie unter folgendem Link: https://orgprints.org/id/saved_search/1480.
Vor dem Hintergrund einer steigenden Nachfrage nach Fisch stand zunächst der Ersatz von Wildfisch durch Produkte der Aquakultur im Vordergrund der Entwicklung einer nachhaltigen Fischwirtschaft. Im nächsten Schritt geht es nun darum die Aquakultur selbst nachhaltiger zu gestalten. Hier müssen Verbraucher von den Vorteilen des Konsums nachhaltiger Aquakulturerzeugnisse überzeugt werden, so dass eine erhöhte Nachfrage und Zahlungsbereitschaft für solche Produkte eine Produktion rentabel ermöglichen. Auf diese Weise kann ein Marktsegment für nachhaltig erzeugte Aquakulturprodukte entwickelt werden. Zielsetzung des Projekts ist somit die Verbesserung der Marktchancen für die Produzenten nachhaltig erzeugter Aquakulturprodukte. Nachhaltige Produktionsverfahren in der Aquakultur sind in der Regel mit höheren Produktionskosten verbunden. Verbraucherakzeptanz und die Aktivierung einer höheren Zahlungsbereitschaft nehmen daher eine Schlüsselrolle für die Verbreitung entsprechender Produktionsverfahren ein. Unbedingte Voraussetzung für eine gesteigerte Nachfrage nach nachhaltigen Aquakulturerzeugnissen ist die zielgerichtete und erfolgreiche Kommunikation an Verbraucher, um diesen Verfahren zum Durchbruch zu verhelfen. Ein so komplexes System wie die nachhaltige Fischzucht ist jedoch wesentlich schwieriger an Verbraucher zu kommunizieren als kleine Änderungen beim Meeresfischfang, die sehr plakativ ausgelobt werden können (z.B. „delfinfreundlich – dolphin safe“). Erschwerend kommt hinzu, dass der Markt für nachhaltigen Fisch aufgrund der Vielzahl an Labels und entsprechenden Auslobungen für Verbraucher insgesamt sehr intransparent ist. Auf der Grundlage einer Marktübersicht über vorhandene nachhaltige Aquakulturprodukte und der Analyse von Verbrauchererwartungen und -präferenzen wird eine erfolgversprechende Kommunikationsstrategie für deutsche Produzenten von nachhaltigen Aquakulturerzeugnissen entwickelt.
Angaben zur Finanzierung des Projekts finden Sie im Förderkatalog des Bundes unter http://foerderportal.bund.de/foekat/jsp/StartAction.do. Bitte geben Sie in das Suchfeld eine 28 plus das Förderkennzeichen (FKZ) des BÖLN-Projektes ein, z.B. 2808OE212 für das BÖLN-Projekt mit der FKZ 08OE212.
Summary translation
Sustainable methods of aquaculture have evolved as a response to the negative impacts of overfishing of the oceans and problems associated with conventional aquaculture.The German fish market is characterised by a multitude of different labels and claimsfor sustainable production and fishing methods.The aim of the present research project is to analyse consumer preferences for different sustainability labels and claims, in order to give recommendations for a successful communication strategy for German producers of fish from sustainable aquaculture.
The project combines qualitative and quantitative methods of consumer research. First, an inventory of existing labels and claims for sustainable aquaculture is conducted in 20 German retail outlets. For the most frequently used sustainability labels, it is then analysed how the respective organisations communicate the underlying production standards and control regimes on their websites and on product packages (step 2). The same sustainability labels and claims are also investigated with the method of think-aloud protocols conducted with 18 consumers (step 3). In focus group discussions, consumer views on and expectations from sustainable aquaculture are explored, including purchase motives and barriers (step 4). Afterwards, the results on consumer views (steps 3 and 4) are compared with the status quo of how sustainable aquaculture is communicated (step 2). Based on the identified potential for improvement, a quantitative study with 450 consumers is designed (step 6). In choice experiments, consumer preferences for labels and claims for fish from sustainable aquaculture are analysed. Subsequent structured interviews provide further insights into consumer trust in different sustainability labels and claims as well as declarations of origin. Finally, the project results are discussed in a workshop with producers of fish from sustainable aquaculture, food retailers and representatives from organic farmers’ associations.
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