Hardt, Charlotte; Janssen, Meike; Zander, Katrin and Hamm, Ulrich (2012) Präferenzen und Zahlungsbereitschaft deutscher Verbraucher bei Öko-Wein. [German consumers’ preferences and willingness to pay with regard to organic wine.] Dienstleistungszentrum Ländlicher Raum - Rheinpfalz, Kompetenzzentrum Weinforschung, D-Neustadt an der Weinstraße und Universität Kassel, Fachgebiet Agrar- und Lebensmittelmarketing, D-Witzenhausen .
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- German/Deutsch
(Schlussbericht)
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Summary
Der vorliegende Bericht beinhaltet die Ergebnisse eines Verbundprojektes, das die Präferenzen und Zahlungsbereitschaft deutscher Konsumenten für Wein aus ökologischer Erzeugung analysiert und - darauf aufbauend - Handlungsempfehlungen für ein Marketingkonzept für deutsche Erzeuger und Vermarkter von Öko-Wein ableitet.
Das Forschungsvorhaben gliederte sich dabei in mehrere Teilabschnitte. Als Erstes wurden Produzenten von Öko-Wein, Vertreter von deutschen Öko-Weinanbauverbänden und Händler von deutschem Öko-Wein befragt, welche Eigenschaften aus ihrer Sicht für Verbraucher beim Kauf von Öko-Wein kaufrelevant sind. Diese Ergebnisse bildeten die Grundlage für die anschließende Verbraucherbefragung von ökologisch affinen Verbrauchern, d.h. Verbrauchern, die mindestens einmal in zwei Wochen Öko-Lebensmittel kaufen. Dabei wurde das Konsumentenverhalten beim Kauf von Öko-Wein einschließlich bedeutender Bestimmungsgrößen untersucht. Mit Hilfe von Choice Experimenten wurde zudem der Einfluss von bestimmten Produkteigenschaften auf die Kaufentscheidung bei Wein analysiert. Abschließend wurden Handlungsempfehlungen aus den Forschungsergebnissen abgeleitet.
Die Ergebnisse zeigen, dass das Image von Öko-Wein als positiv bewertet wird. Die Ergebnisse der Verbraucherbefragung machen deutlich, dass die große Mehrheit der befragten Verbraucher von Öko-Lebensmitteln Öko-Wein mit positiven Aspekten in Verbindung bringt und im Durchschnitt Öko-Wein gegenüber konventionellem bevorzugt. Die Präferenz für Öko-Wein ist niedriger, je höher das Weininteresse einer Person ist, d.h. je mehr eine Person beim Weineinkauf auf Weingut, Rebsorte und Jahrgang achtet. Die Produktionsweise (ökologisch versus konventionell) war insgesamt nur eines von mehreren Kriterien, die Verbraucher beim Weinkauf in den Choice Experimenten als Entscheidungsgrundlage heranzogen. Die Zahlungsbereitschaft der Verbraucher für Öko-Wein im Einstiegspreissegment liegt im Durchschnitt in der Preislage 4,99 € und 6,99 €. Zudem wünschen sich die Verbraucher ein breiteres Angebot bzw. eine bessere Verfügbarkeit von Öko-Wein.
Als die wichtigsten Handlungsempfehlungen für ein Marketingkonzept für Erzeuger und Vermarkter von deutschem Öko-Wein sind eine verbesserte Ausgestaltung der Kommunikationspolitik durch systematische Aufbereitung der Informationsinhalte und -weitergabe, eine Überprüfung bzw. Neugestaltung der Preispolitik insbesondere im Einstiegspreissegment von Öko-Wein und eine verbesserte Distribution mit neuen strategisch-konstitutiven Ansätzen.
Summary translation
This report contains the results of a joint project that analyzes German consumers’ preferences and willingness to pay with regard to organic wine. The results of this consumer research led to recommendations for the marketing of organic wine and subsequently to specific measures to increase the sales and the market share of German organic wine.
The research project is structured in different sections. First of all, organic winegrowers, representatives of German organic farming association as well as merchants of German organic wine were surveyed which attributes, in their view, are relevant for the purchase of organic wine. The results provided the basis for the following consumer investigation of ecologically minded consumers, which means consumers who buy organic food at least once a fortnight. The behavior of these consumers when buying organic wine, including significant parameters, was also investigated. The influence of several product attributes on the purchase decision of wine was analyzed by using choice experiments. Subsequently, recommendations were made on the basis of the research results.
The results of the research show that the majority of consumers of organic food view organic wine positively and, on average, prefer organic to non-organic wine. The more interest a person has in wine, i.e. to what extent a person pays attention to the winery, grape variety and vintage, the less likely he or she will buy organic wine. According to the choice experiments the production process (organic versus non-organic) was only one of several criteria which consumers considered decisive when buying wine. The average price a consumer was willing to pay for organic wine from the entry-level range was 4.99 € and 6.99 €. In addition, consumers would like an improved selection and availability of organic wine.
The most important recommendations for a marketing plan for producers and marketing experts of German organic wine are: better communication, more systematic information and assessment of pricing policy in the entry-level range of organic wine and better distribution with a strategically constituent approach.
| EPrint Type: | Report |
|---|---|
| Keywords: | BÖLN, BOELN, BÖL, BOEL, FKZ 10OE005, FKZ 10OE087, Konsumenten, Verbraucherfragen, Ökowein, Zahlungsbereitschaft, Marketingkonzept |
| Subjects: | Food systems > Markets and trade Values, standards and certification > Consumer issues Crop husbandry > Production systems > Fruit and berries > Viticulture |
| Research affiliation: | Germany > Federal States > Rheinland-Pfalz > DLR Germany > Federal Organic Farming Scheme - BOELN > Economics > Vermarktung Germany > University of Kassel > Department of Agricultural- and Food Marketing |
| Related Links: | http://www.bundesprogramm-oekolandbau.de/, http://www.bundesprogramm.de/fkz=10OE005, http://www.bundesprogramm.de/fkz=10OE087, http://orgprints.org/cgi/saved_search?savedsearchid=1311 |
| Deposited By: | Hardt, Dr Charlotte |
| ID Code: | 21075 |
| Deposited On: | 19 Jul 2012 08:37 |
| Last Modified: | 19 Jul 2012 08:37 |
| Document Language: | German/Deutsch |
| Status: | Unpublished |
| Refereed: | Not peer-reviewed |
| Additional Publishing Information: | Gefördert vom Bundesministerium für Ernährung, Landwirtschaft und Verbraucherschutz (BMELV) im Rahmen des Bundesprogramms Ökologischer Landbau und andere Formen nachhaltiger Landwirtschaft. Projektleitung (FKZ 10OE005): Dr. Charlotte Hardt, Diensteilstungszentrum Ländlicher Raum (DLR) - Rheinpfalz, Kompetenzzentrum Weinforschung Projektleitung (FKZ 10OE087): Prof. Dr. Ulrich Hamm, Universität Kassel, Fachbereich Ökologische Agrarwissenschaften, Fachgebiet Agrar- und Lebensmittelmarketing. Bei dem hier eingestellten Schlussbericht handelt es sich um einen Gesamtschlussbericht, an dem die Projekte FKZ 10OE005 und FKZ 10OE087 beteiligt waren. |
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