Markedspotentiale og merpriser

af Mette Wier 
Amternes & Kommunernes Forskningsinstitut

1. Indledning
Dette kapitel beskriver det danske marked for økologiske fødevarer. Der gives en oversigt over de mest etablerede produkter og deres udvikling, en karakteristik af forbrugerne og deres motiver, samt en estimation af forbrugets følsomhed over for ændringer i merpriserne. Endelig gives en beskrivelse af eksportmarkederne og afsluttende ridses fremtidige potentialer op. Kapitlet er baseret på resultaterne af projektet »Efterspørgslen efter økologiske fødevarer« udført af AKF og DMU i regi af Forskningscenter for Økologisk Jordbrug.

2. Det danske marked
Danmark har et af verdens højeste forbrug af økologiske fødevarer pr. indbygger. Det hænger sammen med, at markedet for fødevarer er nogenlunde velfungerende. Det danske marked er dermed karakteriseret ved tre afgørende fordelagtige egenskaber. For det første, at danske økologiske varer for størstedelen sælges gennem den konventionelle detailhandel og således ikke på forhånd afskærer store dele af forbrugerne fra køb. For det andet at udbudet – sammenlignet med de fleste andre lande – er nogenlunde stabilt for mange varegrupper, og endelig har Danmark en særdeles velfungerende statslig mærknings- og kontrolordning, som forbrugeren generelt kender og har tillid til (Wier og Calverley 1999). 

Særligt økologiske mejerivarer har en stærk markedsposition. Økologiske mejerivarer udgjorde i perioden 1997/98 omkring 10 pct. af det samlede mejerivaresalg (jf. tabel 1). I  den anden ende af skalaen finder vi økologisk kød, der endnu har en marginal position på markedet, idet den økologiske andel udgør omkring 1,4 pct. De øvrige varer, dvs. mel- og brødprodukter og gruppen af øvrige fødevarer, der bl.a. omfatter frugt og grønt, har økologiske andele på mellem 4 og 5 pct. 

TABEL 1. Økologiske andele 1997- 98, pct. 
			
	Økoandel 	Vækst i økoandel	
			
Mejerivarer	10,2	55	
Mel/brød	4,6	143	
Kød	1,4	39	
Øvrige fødevarer	4,0	38	

Kilde: Wier og Smed (2000).

Foretages samme analyse af de enkelte varer i modsætning til hele varegruppen er variationen langt større – også inden for grupperne. Inden for mejeriprodukterne er spredningen størst, hvor mælk topper med en økologisk andel på 17 pct. Flere resultater kan findes i Wier og Smed (2000).

For alle fire grupper gælder, at det økologiske forbrug har været stigende i perioden 1997-98, hvor væksten har været størst for mel/brødgruppen og mindst for de øvrige fødevarer. For mejeri- og mel/brødgruppen, samt gruppen af øvrige fødevarer er forbruget vokset parallelt med faldende økopris i forhold til den konventionelle. 

Også forbruget af økologiske kødprodukter har været voksende, idet prisen dog har været stigende i forhold til en i øvrigt faldende konventionel pris i den betragtede periode. Det øgede salg kan derfor ikke forklares ved udviklingen i de relative priser, men skyldes sandsynligvis en »indtrængningseffekt«, hvor salget stiger støt til givne eller endog stigende priser. 

Forklaringer bag denne effekt, der i øvrigt ses for alle varegrupperne i et eller andet omfang, kan være øget udbud, øget markedsføring eller øget negativ mediefokus på konventionel fødevareproduktion. En del af kødmarkedet – visse typer oksekød – kan også være præget af BSE-situationen, der sandsynligvis kommer til udtryk i, at hakket oksekød har kødgruppens højeste vækst på trods af en betragtelig merpris. Selv om kogalskab endnu ikke var konstateret i Danmark på dette tidspunkt (1997/98), kan det alligevel påvirke kødmarkedet for så vidt, at forbrugerne har mistillid til den offentlige kontrol. Det kan både være kontrollen vedrørende oprindelsesland for importeret kød eller kontrol af besætninger i ind- såvel som udland.

Betragtes de enkelte varer inden for hver gruppe, er variationen i de økologiske andele stor. I tabel 2 er vist de 10 produkter med de største økologiske andele. For hvert produkt er desuden vist væksten i den økologiske andel og de gennemsnitlige merpriser i detailleddet.

TABEL 2. Top 10 – de mest etablerede økologiske varer, 1997-1998, pct. 
				
	Økoandel1)	Gns. merpris	Vækst i økoandel	
				
Mælk	17	27	75	
Æg	16	40	59	
Gulerødder	15	65	35	
Smør	14	33	64	
Cerealer	11	-40	97	
Youghurt 	10	12	33	
Mel	9	56	70	
Løg	7	55	42	
Pasta	7	25	1.650	
Rugbrød	5	70	178	

1) Den økologiske andel er defineret som den del af forbruget (målt i mængder), der er økologisk produceret. 

Topscoren er mælk, der har oplevet høj vækst og har relativ lav merpris. Merpriserne varierer meget og ligger mellem -40 pct. for cerealer og +70 pct. for brød. Cerealer har således gennemsnitligt lavere økopris end konventionel pris. Forklaringen på dette er forskel i varesammensætningen, idet udbudet af konventionelle cerealer indeholder langt flere dyre produkter. 

Lavest vækst ses ved gulerødder og løg, der også er de produkter, der har været længst tid på markedet. Nye produkter som pasta, rugbrød og cerealer har høje vækstrater, bl.a. fordi udbudet af disse varer er vokset i perioden 1997-98. Pasta ligger nummer 9 på listen, og forbruget har undergået en eksplosiv udvikling – til trods for, at økoprisen har været stigende i forhold til den konventionelle pris. Dette produkt tiltaler altså i høj grad de forbrugere, der køber økologisk. 

3. Forbrugernes købsmotiver
Studier fra slutningen af 1990’erne udpeger sundhedsaspektet som forbrugernes hovedmotiv for køb af økologiske fødevarer, mens hensynet til miljø og dyrevelfærd udpeges som den næstvigtigste begrundelse (se Wier og Calverley (1999) for en oversigt). Studierne tyder på, at sundhedsaspektet er blevet mere fremtrædende siden 1980’erne på bekostning af miljøaspektet. 
Motiverne er dog forskellig i forskellige forbrugersegmenter. I de grupper, hvor man både finder de politiske forbrugere og de hyppigste købere af økologiske produkter, køber man primært økologisk af miljøhensyn, mens de øvrige grupper i højere grad drives af sundhedshensyn. De prestigeorienterede, materielt indstillede forbrugere begrunder oftest valget med hensyn til kvalitet og smag. 

De mest »idealistiske« segmenter, der drives af miljøhensynet og politiske motiver, køber formentlig oftest økologiske varer, men de udgør kun omkring 10 pct. af forbrugerne. De grupper, der drives af sundhedshensyn og andet, køber derimod formentlig mindre hyppigt de økologiske produkter, men de udgør til gengæld en meget stor del af forbrugerne. Generelt må man forvente motiver begrundet i sundhed som den mest stabile efterspørgselsfaktor, da holdninger og værdier skifter over tid på en anden måde end interessen for eget helbred. Her er det snarere en eventuel fremkomst af information, der problematiserer sundhedsværdien af økologiske fødevarer, der kan være en trussel for efterspørgslen.

4. Forklaringsmodel
Væksten i forbruget af økologiske fødevarer kan forklares ved hjælp af en økonomisk model. Modellen er et økonometrisk efterspørgselssystem (Almost Ideal Demand System, introduceret af Deaton og Muellbauer 1980), hvor forbruget af varer bl.a. forklares ud fra ændringer i de økologiske varers priser i forhold til prisen på de konventionelle varer og forbrugernes disponible indkomst eller deres samlede private forbrug. Dokumentation af estimationsarbejdet og diverse testprocedurer kan findes i Wier og Smed (2000). 

I modellen inkluderes en trend, der antages at dække flere underliggende udviklinger, der ikke er indeholdt specifikt i modellen. For det første er udbudet af de fleste økologiske varer steget gennem perioden. I realiteten har visse varer været fuldt udsolgt i perioder, og man kan her formode en betragtelig overefterspørgsel. For det andet er både markedsføringen i diverse medier og eksponeringen i butikkerne af de økologiske varer taget til gennem perioden. Dette øger synligheden og opmærksomheden omkring varerne, hvilket i sig selv har en salgseffekt, og derudover påvirkes forbrugernes præferencer. Ligeledes kan der forventes en positiv effekt fra nyhedsmedierne, der har formidlet en lind strøm af (skræk-)historier og kritiske artikler vedrørende det konventionelle landbrugs produktionsmåde og fødevarekvalitet. I disse situationer vil forbruget stige, også selv om priserne ikke ændres.

5. Modellens forklaringsevne
Den opstillede model er i stand til at forklare udviklingen i det økologiske forbrug tilfredsstillende. Dvs. at udviklingen i varepriser, i det samlede forbrug og en trend, der dækker ovennævnte »indtrængningseffekt« tilsammen fanger udviklingen udmærket. En grafik fremstilling af den faktiske udvikling sammenlignet med den modelberegnede forefindes i Wier og Smed (2000). De bedste resultater fås for mejeriprodukterne og for gruppen af mel og brød i den forstand, at forbruget af disse varegrupper opfører sig i overensstemmelse med teorien og derfor kan forklares ved hjælp af modellen. Forbruget af kød og af øvrige fødevarer har vist sig noget vanskeligere at forklare med udgangspunkt i den opstillede model.

6. Indikatorvarer
Undersøgelsens overordnede formål har været at modellere forbruget af aggregerede varegrupper, men netop for de økologiske varer kan der være gode grunde til at tage udgangspunkt i udvalgte varer, der efterfølgende benyttes som såkaldte indikatorvarer. Rationalet for at anvende sådanne indikatorvarer som repræsentant for en hel varegruppe er, at de aggregerede grupper er særdeles heterogene, samtidig med, at der er særlige problemer i relation til de økologiske varer. Hver varegruppe består dels af veletablerede varer, hvor markedet er nogenlunde velfungerende, dels af varer, hvor markederne er umodne. De umodne markeder præges af imperfektioner som svigtende udbud, der resulterer i overefterspørgsel, manglende information til forbrugerne om priser og om, hvor de kan finde varerne, manglende information til udbyderne om forbrugernes betalingsvilje, samt endelig træghed og vanetænkning hos både forbrugere og producenter. Sådanne imperfektioner gør varerne vanskelige at afbilde i modelmæssig sammenhæng. 

På den baggrund tager undersøgelsen udgangspunkt i én enkelt vare, der er veletableret på markedet, idet det formodes, at forbruget af denne vare kan repræsentere hele varegruppen, når markederne er modnet. En væsentlig forudsætning for dette ræsonnement er, at indikatorvaren er repræsentativ for gruppen som helhed, dvs. har samme pris- og budgetfølsomhed som hele gruppen i gennemsnit. 

På basis af økonometriske studier af forbruget af konventionelle varer (der findes ingen vedr. økologiske varer), er der for hver gruppe valgt tre indikatorvarer, der er repræsentative i denne forstand (jf. Wier og Smed 2000). Disse indikatorvarer er alle afprøvet. Det endelige resultat er, at mens mejerigruppen som den eneste kan modelleres på aggregeret niveau, er mel/brødgruppen bedst repræsenteret ved rugbrød, kød ved oksekød, og endelig øvrige fødevarer ved varetypen »øvrige grøntsager«. For disse varer er markederne så modne, at datamaterialet kan danne grundlag for estimationen af den økonomiske model.

7. Pris- og budgetfølsomhed
Forbruget af økologiske varer er langt mere prisfølsomt end forbruget af konventionelle varer, jf. tabel 3. Dette resultat er helt centralt og viser, at høje merpriser på de økologiske varer er en afgørende barriere for stigende omsætning. Det viser ydermere, at salget af de økologiske varer vil stige markant, hvis merpriserne falder. Da de estimerede priselasticiteter er over 1, vil salget stige procentvis mere end prisfaldet. 

Et andet interessant resultat er, at alle de økologiske varer kan karakteriseres som luksusvarer, idet deres budgetandel stiger med mere end budgettets størrelse, det vil sige budgetelasticiteten er over 1 (ikke vist men forefindes i Wier og Smed (2000)). Også dette resultat står i modsætning til resultaterne for de konventionelle varer, der i stort set alle tilfælde er »nødvendige« varer, med budgetelasticiteter under 1. Betragtes enkelte varer indenfor mejerigruppen stiger pris- og budgetelasticiterne med forarbejdningsgraden af produkterne. 

TABEL 3. Priselasticiteter for de fire varegrupper
									
	Mejeri	Mel/brød	Kød	Øvrige fødevarer	
									
	Økol.	Konv.	Økol.	Konv.	Økol.	Konv.	Økol.	Konv.	
									
Økologisk	-2,27	1,27	-1,93	0,93	-2,25	1,25	-1,57	0,57	
Konventionel	0,13	-1,13	0,08	-1,08	0,02	-1,02	0,02	-1,02	

Note: De viste elasticiterer er de såkaldte Marshall elasticiteter. 

Kilde: Wier og Smed (2000).

De i tabel 3 viste priselasticiteter fortolkes således: Egenpriselasticiteten for økologiske mejerivarer (øverste venstre hjørne) udtrykker, at hvis prisen på økologiske mejerivarer stiger med 1 pct., falder forbruget af disse varer med 2,27 pct. Krydspriselastiteten (til højre for egenpriselasticiteten) udtrykker derimod, at hvis prisen på konventionelle mejeriprodukter stiger 1 pct., vil forbruget af økologiske mejeriprodukter stige 1,27 pct. I nederste venstre hjørne ses den anden krydspriselasticitet, der fortæller, at hvis prisen på de økologiske varer stiger med 1 pct., vil forbruget af konventionelle varer stige med 0,13 pct. Endelig ses egenpriselasticiteten for konventionelle mejerivarer, der fortæller at hvis prisen på konventionelle mejerivarer stiger 1 pct., vil forbruget af disse falde med 1,13 pct.. Elasticiteterne for de øvrige varegrupper fortolkes på samme måde. Generelt ses, at forbruget af de konventionelle produkter er langt mindre følsomt over for prisændringer end de økologiske produkter. Ydermere ses, at animalske produkter er mere prisfølsomme end vegetabilske. Flere resultater kan findes i Wier og Smed (2000).

8. Konsekvensberegninger
Den resulterende økonomiske model for forbruget af fødevarer illustrerer eksempelvis, at med et fald i merprisen på økologiske varer på 20 pct. vil forbruget af økologiske varer alt andet lige stige mærkbart. Den økologiske andel for mejerivarer beregnes således til at stige til 15 pct., mel/brødgruppen til knap 7 pct., kødvarer til godt 2 pct. og for øvrige fødevarer til knap 6 pct. Da forbruget er prisfølsomt, vil tiltag rettet mod at reducere merpriserne således være effektive. 

9. Forbrugerkarakteristika
I projektet er også analyseret, hvilken betydning forskellige socioøkonomiske og demografiske forbrugerkarakteristika har. Det kan konkluderes, at både forbrugernes og deres børns alder har betydning for deres økologiske andelene. Således har yngre forbrugere under 40 år og småbørnsfamilier de højest økologiske andele. Det er det generelle billede, men der ses væsentlige forskelle fra vare til vare. For enkelte varer (fx æg og visse grøntsager) er det de ældre forbrugere over 60 år, der har de højeste økologiske andele, og for andre varer (fx pasta, marmelade og te) er det familier med større børn, der har de højeste økologiske andele. Generelt ser det ud til, at forældrene først og fremmest køber økologisk af de varer, børnene spiser meget af, og disse varer varierer med børnenes alder. Ved husholdningsindkomst og bymæssighed indikerer undersøgelsen, at højere husholdningsindkomst og bopæl i byområder fører til højere økologiske andele, men billedet er ikke helt entydigt.

Et andet interessant resultat er, at forbrugets prisfølsomhed er forskellig i forskellige typer husstande. Generelt har husstande med høje økologiske andele den lavest prisfølsomhed, og omvendt har husstande med lave økologiske andele en relativ høj prisfølsomhed. En konsekvens af dette er, at prisfald på økologiske varer vil have størst effekt i husholdninger med lave økologiske andele – her er merprisen tilsyneladende en afgørende barriere. I husholdninger med høje økologiske andele er forbruget i højere grad afhængig af andre faktorer, og øget salg opnås måske bedst ved andre virkemidler end at sætte prisen ned.

10. Eksportmarkederne
Danmarks samhandel i økologiske varer består først og fremmest af import af vin, grøntsager, fodermidler og konsumkorn fra andre europæiske lande. Hovedparten af eksporten er grøntsager til Tyskland, Storbritannien og Norden. Herefter kommer eksport af tørvarer (hvoraf en stor del er reeksport) og endelig mejeriprodukter, der sælges til England eller Tyskland. Det er altså disse markeder, hvor eksporten allerede er etableret. Da der samtidig er et stort forbrugerpotentiale i disse lande, er det oplagt at fortsætte og udbygge eksportaktiviteten her. Andre muligheder er Italien, Schweitz og Østrig. Der er imidlertid en række barrierer, der først må nedbrydes. De væsentligste barrierer er dårligt fungerende mærkning, utilstrækkeligt udbud, herunder utilstrækkelige afsætningskanaler og endelig for høje merpriser. Disse beskrives nærmere i det følgende.

Det er helt centralt, at forbrugerne kan identificere produktet som økologisk – ellers er de ikke villige til at betale mere for det. Da det er umuligt for forbrugerne at kontrollere, hvorvidt varen er økologisk, er det nødvendigt at have et velfungerende og troværdigt kontrol- og mærkningsystem. Resultaterne fra en række studier (Trijp et al. 1997; Hack 1993; Sylvander 1993; Misra et al. 1991; Haest 1990; Hamm og Michelsen 1996; Krämer et al. 1998; CMA 1996) indikerer, at tydelig, entydig og troværdig mærkning af økologiske produkter er en vigtig forudsætning for salg. 

Enkelte lande har nationale (statslige såvel som private) økologimærker, fx Danmark, Sverige Schweiz og Østrig, mens adskillige lande har flere konkurrerende økologimærker og pseudoøkologiske mærker på markedet. Et eksempel er Tyskland, hvor forbrugerne generelt har problemer med at identificere og tro på økologiske varer (Hamm og Michelsen 1996; Krämer et al. 1998; CMA 1996). Som konsekvens heraf, har Tyskland i 1999 indført et nationalt mærke (AGÖL 1998), med henblik på at mindske disse problemer. Det nyligt introducerede EU-mærke kan ligeledes vise sig at have positiv effekt.

Den anden barriere er begrænset udbud af økologiske varer, særligt i den konventionelle detailhandel. Mange andre lande har en afsætningsstruktur, hvor helsebutikker og direkte salg spiller en afgørende rolle (Produce Studies 1998). Det gælder i særlig grad for Tyskland, Holland, Belgien, Italien og Frankrig, hvor kun en mindre del af det økologiske salg foregår gennem den konventionelle detailhandel. Problemet er, at denne afsætningsstruktur forhindrer yderligere vækst. Det skyldes, dels at antallet af helsebutikker er begrænsede, dels at kundegrundlaget er begrænset – det består først og fremmest af ældre mennesker. Markedspenetrationen i dette forbrugersegment vurderes at være afsluttet (Fricke 1996). Samtidig er der et stort uudnyttet potentiale i yngre, travle forbrugere, der foretrækker at købe ind i supermarkeder. (Meier-Ploeger et al. 1996; Udenrigsministeriet 1996). Det er særdeles vigtigt, at de økologiske varer udbydes der, hvor de fleste forbrugere i forvejen lægger størsteparten af deres indkøb, og det er særdeles vigtigt, at de økologiske varer er synlige og markedsføres i supermarkederne (Schmid og Richter 2000). Studier af det tyske, hollandske og franske marked (Vogtmann 1988; Haest 1990; Sylvander 1993; Bugge og Wandel 1995; CMA 1996; von Alvensleben og Altmann 1986; Krämer et al. 1998; Hack 1993) nævner alle, at en af de mest substantielle barrierer for forbrugernes køb af økologiske fødevarer, er vanskeligheder med at få fat i varerne. Kun få økologiske produkter udbydes regelmæssigt i supermarkederne, og ofte er udbudet for lille. Situationen er helt anderledes i Sverige, Danmark og England, hvor salget hovedsaglig foregår gennem relativt få dominerende supermarkedskæder.

Den tredje barriere er for høje merpriser, der ifølge Produce Studies (1998) er en afgørende barriere for øget vækst på det europæiske marked for økologiske produkter. Som vi viste ovenfor, er forbruget af økologiske fødevarer særdeles prisfølsomt, og lavere priser vil have en markant ekspansiv effekt. De fleste studier viser, at merpriserne skal ned omkring 20-30 pct., før der for alvor ses vækst. I så fald vil omkring hver femte forbruger købe regelmæssigt økologisk (Beharrell og MacFie 1991; Coopers og Lybrand Deloitte 1992; Scan-Ad 1998; Bjerke 1992; Grunert og Kristensen 1995; Bugge og Wandel 1995). 

Resultater fra Michelsen et al. (1999) indikerer, at de gennemsnitlige merpriser er lavere jo større omsætningen er, og jo større del af salget, der foregår gennem supermarkeder. De høje merpriser er til dels et resultat af et umodent marked, begrænset af ineffektivitet og en omkostningstung forarbejdning, emballering og transport, bl.a. fordi de økologiske produkter produceres og omsættes i relativt små mængder (Sylvander, 1993). Efterhånden som markederne modner og produktionen vokser, vil forarbejdning, emballering, transport, afsætning og markedsføring kunne gennemføres mere effektivt i større skala, og priserne vil sandsynligvis stabilisere sig på et lavere niveau.

Danmark er et af de få lande, hvor alle tre barrierer kun er til stede i begrænset omfang. Det er forklaringen på det internationalt set meget høje forbrug af økologiske fødevarer. Selv om forbrugerinteressen i de fleste europæiske lande menes at være lige så høj som danske forbrugeres (Wier og Calverley 1999), er det ikke sikkert, at dette potentiale kan udnyttes for danske producenter. Forhindringen er ovennævnte barrierer, hvis nedbrydning er en forudsætning for ekspansion i større skala.

11. Fremtidens økologiske produkter
Hidtil har størstedelen af de økologiske produkter været generiske, men fortsat vækst vil sandsynligvis forudsætte løbende produktudvikling. En vigtig type er helt eller delvis tilberedt mad, herunder færdigretter. Forbruget af forarbejdet mad er voksende overalt i den vestlige verden (Steenkamp 1997, Kinsey og Senauer 1996). Økologiske produkter har en særstilling i forhold til denne trend, fordi en del økologiske forbrugere finder, at den økologiske tankegang ikke er forenelig med høj grad af industriel forarbejdning eller omfattende varetransport. Det er især grupper af ældre, traditionsbevidste forbrugersegmenter, der særlig er stærkt repræsenteret i Tyskland, Østrig og Schweiz. Disse grupper lægger også stor vægt på, at produktet har lokal oprindelse, og foretrækker dybest set at køre direkte ud til gården og købe ved stalddøren (Meier-Ploeger et al. 1996; Infood 1998). 

Mistroen til importerede produkter er betragtelig i alle forbrugersegmenter, men mindst hos dem, der køber ind i supermarkeder (Meier-Ploeger et al. 1996). Men i modsætning hertil, er der en stor gruppe af yngre, travle forbrugere, der primært køber økologisk af hensyn til egen sundhed  og som ikke nødvendigvis opfatter den industrielle forarbejdning eller omfattende transport som problematisk (Infood 1998; Stucki og Meier 2000). Disse forbrugere køber primært ind i supermarkeder. Forarbejdet mad, solgt gennem supermarkeder, udgør et stort uudnyttet afsætningspotentiale i såvel Danmark som på eksportmarkederne (Stucki og Meier 2000; Produce Studies 1998; Michelsen et al. 1999).

12. Konklusion
Danmark har et af verdens højeste forbrug af økologiske varer pr. indbygger. Højest økologiske andele ses p.t. for mælk, æg, gulerødder og smør, mens kornprodukter som pasta, rugbrød og mel har stor fremgang. Størstedelen sælges gennem supermarkeder under den velfungerende statslige kontrol- og mærkningsordning.

De fleste forbrugere køber først og fremmest økologisk af hensyn til deres egen sundhed. Yngre byfamilier har højest indkøbstilbøjelighed. Deres efterspørgsel er følsom over for ændringer i merprisen på de økologiske varer. Alt andet lige vil et fald i merprisen på 20 pct. få fx den økologiske andel for mejerivarer op fra 10 pct. til 15 pct. i gennemsnit. Resultaterne indikerer, at tiltag rettet mod reduktion af merpriserne vil være effektive og medføre et øget salg.

De udenlandske markeder for økologiske fødevarer er hæmmet af en række barrierer. På de fleste udenlandske markeder foregår salget for en stor dels vedkommende uden for den konventionelle detailhandel  i mindre helse- og specialforretninger eller ved direkte salg. Samtidig ses ofte mange konkurrerende økologimærker til stor forvirring for forbrugerne. Ineffektive distributionssystemer holder priserne høje og indebærer svigtende udbud og kvalitet. 

Eksport af danske produkter forudsætter at disse barrierer nedbringes markant eller helt fjernes. Således må det sikres, at de udenlandske forbrugere kan identificere varen som økologisk – i modsat fald vil de ikke betale mere for disse produkter. Det kan gøres ved at komme ind under en velfungerende mærkningsordning. Skal eksporten foregå i større omfang, må der indgås aftaler med udenlandske supermarkedskæder, der kan nå ud til en bredere kundekreds. Alternativt kan der satses på specialprodukter, hvor salget kan ske på nicheniveau. I alle tilfælde skal produktkategorierne nøje overvejes ud fra, hvilke varer forbrugerne i de enkelte lande efterspørger. Der vurderes at være størst potentiale i meget forarbejdede varer, herunder dybfrost og færdigretter. Denne varetype er velegnet som eksportvare, da de forbrugere, der efterspørger den, lægger mindre vægt på, at produktet har lokal oprindelse. 

13. Perspektivering og videre forskning
Der mangler fortsat viden om forbrugernes interesse for økologiske fødevarer og om, hvorledes man fra offentlig eller erhvervets egen side kan stimulere efterspørgslen yderligere. Der er særlig behov for at kortlægge sammenhængen mellem forbrugernes betalingsvilje og deres købsmotiv, hvorledes disse elementer varierer med forbrugernes socioøkonomiske og demografiske data, og hvorledes de spiller sammen med markedskomponenter som markedsføring og salgskanaler. Derudover er der behov for viden om effekterne af virkemidler som mærkning af økovarerne, information til forbrugerne og produktpromovering – både på hjemmemarkedet og eksportmarkedet. 

I disse år ses to sideløbende tendenser eller kulturer på det økologiske marked. Denne ene tendens fokuserer på rene uforarbejdede produkter af lokal, eller i hvert fald kendt oprindelse, leveret direkte fra producent til forbruger. Tendensen kommer til udtryk i gårdsalg, salg gennem helsebutikker og torve. De seneste år har de alternative afsætningskanaler udviklet sig og fundet nye former, tilpasset moderne tider. I udlandet har det bl.a. resulteret i enorme, udelukkende økologiske, supermarkeder. I Danmark har det økologiske netværk »Aarstiderne«, der via elektroniske bestillinger leverer varer og opskrifter direkte til forbrugernes dør, fået stor succes. Et andet eksempel er initiativer omkring at gøre forbrugerne til andelshavere på egen gård, hvor de både kan følge med i driften på gården og aftage produkterne fra den. Inden for denne kultur er både producenter og forbrugere fokuseret på den økologiske tankegang, og høje merpriser opfattes som en uomgængelig egenskab og et tegn på kvalitet og på forskellighed fra de konventionelle produkter. Der er behov for at undersøge denne kulturs udvikling fremover.

Den anden tendens eller kultur er den økologiske bevægelses tilnærmelse til den konventionelle fødevareproduktion og afsætning. Elementer i denne tilpasning er mere effektiv produktion, forarbejdning og distribution (i store enheder), der sælges og markedsføres gennem supermarkeder. De økologiske varer sælges med generelt lavere merpriser og produktsortimentet udvides løbende. Kunderne er prisbevidste men vil samtidig gerne have sunde produkter, der kun tager kort tid at tilberede. Der er behov for viden om denne kulturs udvikling fremover, herunder hvorvidt den stadige tilnærmelse til den konventionelle produktion indebærer kulturens egen undergang, eller hvorvidt udviklingen gennem eksplosiv vækst kan transformere hele fødevaremarkedet. En udfordring bliver brug af ny teknologi, fx genmodificerede organismer. Her mangler viden om forbrugernes krav til økologien og konsekvenserne af, at regelsættet for den økologiske produktion ændres.

Et tredje interessant område er storkøkkener. En stor del af danskernes fødevareindtag foregår i institutioner, på sygehuse og arbejdspladser, hvor måltiderne leveres fra storkøkkener, og hvor forbrugerne i dag kun har begænsede valgmuligheder mellem økologiske og konventionelle fødevarer. Potentialet er meget stort, og der er behov for viden om forbrugernes interesse, om deres reaktion på merpriser for økologiske måltider og om samspillet mellem merpriser, institutionens karakter, måltidernes karakter og de grupper, der bruger storkøkkenernes produkter.

Referencer
AGÖL (1998): http://www.home.t-online.de/home/agoel/.

Beharrell, B. og J.H.MacFie (1991): Consumer Attitudes to Organic foods, British Food Journal, 93:25-30.

Bjerke, F. (1992): Forbrugernes interesse for økologiske produkter, Forlaget Samfundsøkonomi og Planlægning, RUC, Roskilde.

Bugge, A. og M. Wandel (1995): Forbrukerholdninger til moderne matvareproduksjon, Landbrugsøkonomisk Forum, 12:15-25.
CMA (1996): Einstellungen und Marktschätzungen aus Verbrauchersicht zu »alternativen Nahrungsmitteln/Biokost/Ökoprodukten« insbesondere zu Obst und Gemüse. MAFO-Briefe. Bestell-Nr. K 621, Centrale Marketing-gesellschaft der deutschen Agrarwirtschaft, Bonn.

Coopers og Lybrand Deloitte (1992): Going organic – The Future for organic Food and Drink Products in the UK, Birmingham, UK.

Udenrigsministeriet (1996): Salg til den tyske detailhandel med fokus på levnedsmidler, Kgl. Danske ambassade i Bonn.

Deaton, A. og J. Muellbauer (1980): An Almost Ideal Demand System, American Economic Review, 70:312-326.

Fricke A. (1996):Das Käuferverhalten bei Öko-Produkten. Eine Längsschnittanalyse unter besonderer Berücksichtigung des Kohortenkonzepts. Europäische Hochschulschriften, Reihe V, Volks- und Betriebswirtschaft, Bd./Vol.1960, Peter Lang, Frankfurt/M.

Grunert S. og K. Kristensen (1995): Den danske forbruger og økologiske fødevarer, Odense Universitet.

Hack, M.D. (1993): Organically Grown Products: Perception, Preferences and Motives of dutch consumers, Acta Horticulturae, 340:247-253.

Haest, C. (1990): From Farmer to Shelf: Trade of organically Grown Products, Ecology and Farming, . 1:9-11.

Hamm, U. og J. Michelsen (1996): Organic Agriculture in a Market Economy. Perspectives from Germany and Denmark, i Østergaard T. (ed.): Fundamentals of organic Agriculture – Proceedings from the 11th IFOAM International Scientific conference, August 11-15, 1996, Copenhagen.

Infood (1998): Kvalitativ analyse af forbrugernes holdninger, http://www.ecoweb/infood/.

Kinsey, J. og B. Senauer (1996): Consumer Trends and Changing Food retailing Formats, Amer.J.Agr.Econ, 78: 1187-1191.

Krämer, A.; B. Harting og S. Stadtfeld(1998): Siegeszug der »Bio-Lebensmittel« im Handel?
http://www.agp.uni-bonn.de/mafo/staff/oeko3a.htm.

Meier-Ploeger, A,; W. Merkle, I. Mey og F. Wörner (1996): Stärkung des Verbrauchs ökologischer Lebensmittel. Studie der Fachhochschule Fulda, Fachbereich Haushalt und Ernährung, (Ed.) Hessisches Ministerium des Innern und für Landwirtschaft, forsten und Naturschutz, Wiesbaden.

Michelsen, J.; U. Hamm, E. Wynen og E. Roth (1999): The European Market for organic Products: Growth and Development. Organic Farming in Europe: Economics and Policy, Vol.7.
 
Misra et al. (1991):  Consumer Willingness to Pay for Pesticide-Free Fresh Produce, Western Journal of Agricultural Economics Association, 16:218-227.
 
Produce Studies (1998): The European Organic Food Market. Final Report. The United States Department of Agriculture, PSL 9367/JAG/KH, Den Haag.

Scan-Ad (1998): Grøn Analyse, Del 1 og 2, Scan-Ad, Odense.

Schmid, O. og T. Richter (2000): Marketing Measures for Selling Organic Food in European Retail Chains – Key Factors of Success. Proceedings of the 13th International IFOAM Scientific Conference, 28-29 August 2000, Basel.

Steenkamp, J.B.E.M. (1997): dynamics in Consumer Behavior with Respect to Agricultural and food Products, i Wierenga, B. et al. (eds.): Agricultural Marketing and Consumer Behavior in a Changing World, Kluwer Academic Publishers, Boston/London/Dordrect.

Stucki, B. og U. Meier (2000): Proceedings of the First International Seminar on Organic Food Processing, 28-29 August 2000, Basel.

Sylvander, B. (1993): conventions on Quality in the Fruit and Vegetables Sector: Results on the Organic Sector, Acta Horticulture, 340.

Trijp, H.C.M.; J.-B.E.M. Steenkamp og M.J.J.M. Candel (1997): Quality Labeling as Instrument to Create Product Equity: The Case of IKB in the Netherlands. Kluwer Acad. Publ., Dordrecht.

Vogtmann, H. (1998): Organic foods: An Analysis of consumer Attitudes in West Germany, in Allen, P. og D. van Dusen(eds.): Global Perspectives on Agroecology and Sustainable Agricultural Systems, Proceedings of the Sixth International Scientific Conference of the International Federation of organic Agriculture Movements, University of Califormia, Santa Cruz.

von Alvensleben, R. og M. Altmann (1986): Die nachfrage nach alternativen Nahrungsmitteln, Agrarwirtschaft, 35:289-295.

Wier, M. og C. Calverley (1999): Forbrug af økologiske fødevarer. Del 1: Den økologiske forbruger. Faglig rapport fra DMU nr. 272.

Wier, M. og S. Smed (2000): Forbrug af økologiske fødevarer. Del 1: Modellering af efterspørgslen. Faglig rapport fra DMU nr. 319.