Die Entwicklung der Nachfrage nach Bioprodukten unter besonderer Berücksichtigung des Nitrofen-Geschehens und der Einführung des staatlichen Biosiegels

Summary

Die vorliegende Studie gliedert sich in zwei Teile. Der erste Teil beschäftigt sich mit den Auswirkungen des Nitrofen-Geschehens auf die Verbrauchereinstellungen und auf das Nachfrageverhalten am Markt für Bioprodukte. Der zweite Teil der Studie beinhaltet eine Bewertung des staatlichen Biosiegels ein Jahr nach dessen Einführung. Zur Erfassung dieser beiden Teilaspekte wurde im August/September 2002 eine Verbraucherbefragung (n=303) durchgeführt. Die aktuelle Studie präsentiert die Ergebnisse der 6. Erhebungswelle im Rahmen eines Langzeitforschungsprojektes zur Analyse des Nachfrageverhaltens am Markt für Bioprodukte. Die Datengrundlage des Forschungsvorhabens sind mündliche standardisierte Konsumentenbefragungen in den Jahren 1984, 1989, 1994, 1999, 2001 und 2002.
Bezüglich des Nirofen-Geschehens ist festzuhalten, dass die Auswirkungen dieser Krise auf das Nachfrageverhalten kurzfristiger Natur sind. Zum Zeitpunkt der aktuellen Befragung könnte anhand der Indikatoren Käuferanteile von Bioprodukten, zukünftige Konsumabsichten der Bio-Käufer und der Nichtkäufer keine Verschlechterung der Konsumklimas gegenüber ökologisch erzeugten Produkten (mehr) nachgewiesen werden. Es kann jedoch eine gewisse Konsumzurückhaltung in bestimmten Produktgruppen beobachtete werden. Insbesondere bei Bio-Fleisch und Bio-Wurstwaren ist die Intensität des Konsums geringer als im Jahr 2001 (siehe Kapitel 2.1). Die Analyse des Images von Bioprodukten konnte für das Jahr 2002 im Vergleich zu 2001 eine kritischere Haltung gegenüber Bioprodukten aufdecken (siehe Kapitel 2.2). Bezüglich der Determinanten der Nachfrage nach Bioprodukten kann jedoch festgehalten werden, dass - trotz des Nitrofen-Geschehens - Sicherheitsgesichtspunkte die wichtigsten Bestimmungsgründe beim Kauf von Bioprodukten darstellen (siehe Kapitel 2.3). Folglich kann angenommen werden, dass trotz leichter bekundeter Konsumrückgänge und Imageeinbußen auf Grund des Nitrofen-Skandals weiterhin Nachfragepotenzial vorhanden ist. Dieses Potenzial ist im Segment der Gelegenheitskäufer angesiedelt, welche ihre Einkäufe vornehmlich im konventionellen Lebensmitteleinzelhandel tätigen. Bei der Erschließung dieses Nachfragepotenzials kommt den Marketingaktivitäten der Anbieter eine Schlüsselstellung zu. Ziel muss es sein, den Kauf von Bioprodukten im Zusatznutzen der Verbraucher zu verankern, so dass individuelle Kaufanreize geschaffen werden. Aufgrund der Informationsüberlastung der Verbraucher und dem Sachverhalt, dass es sich beim Lebensmitteleinkauf meist um eine Entscheidung mit geringer kognitiver Beteiligung handelt (Strecker et al., 1996, S. 37ff.), bedürfen positive Einstellungs- und Verhaltensänderungen emotionaler und visuell auffälliger Präsentationsstrategien, glaubwürdiger Kommunikatoren und starker Schlüsselreize
Auf Grund des hohen Stellenwertes, der den Aktivitäten der Anbieter bezüglich der zukünftigen Marktentwicklung zugesprochen wird, müsste weiterführend der Frage nachgegangen werden, ob das Nitrofen-Geschehen auf der Seite der Anbieter zu einem Vertrauensverlust in die Zukunftsträchtigkeit der Bio-Branche geführt hat. Eine Verbesserung der Sortimentstiefe und –breite auf Handelsebene und zugehörigen Marketingaktivitäten werden als wichtige Bestimmungsgrößen einer positiven Marktentwicklung angesehen. Sollten diese Impulse auf Grund von mangelndem Interesse der Anbieter ausbleiben, wird es sich um zu schwieriger gestalten, den Absatz von Bioprodukten auszudehnen (siehe Kapitel 2.4).
Kapitel 3 beschäftigt sich mit der Bewertung des Biosiegels ein Jahr nach dessen Einführung. Eine Bewertung der Konzeption des Zeichens anhand einer Gegenüberstellung des Biosiegels und des Ökoprüfzeichens (ÖPZ) ergab, dass das Biosiegel über eine bessere konzeptionelle Basis verfügt. Dieser Sachverhalt wurde beispielsweise auf das höhere Marketingbudget im Vergleich zu dem des ÖPZs zurückgeführt (siehe Kapitel 3.1). Zur Bewertung des Biosiegels aus der Sicht der Verbraucher ist die Methode der Conjoint-Analyse zum Einsatz gekommen. Am Fallbeispiel „Frische Vollmilch“ konnte aufgezeigt werden, dass das Biosiegel im Rahmen des Kaufentscheidungsprozesses der Verbraucher von untergeordneter Bedeutung ist (siehe Kapitel 3.2). Zur Erhöhung des Markenwertes müsste der Werbedruck erhöht werden. Es ist jedoch anzunehmen, dass bereits etablierte Anbieter bzw. Markenartikler kein Interesse an einem hohen Markenwert des Biosiegels haben. Gegen die Nutzung des Biosiegels durch etablierte Anbieter spricht auch ein möglicher Verlust der Exklusivität der eigenen Marke. Für die deutschen Produzenten – vor allem für die verbandsgebundenen – könnte die Förderung des staatlichen Biosiegels negative Auswirkungen haben – insbesondere durch den verstärkten Wettbewerbsdruck von Importen und daraus resultierenden Absatzschwierigkeiten und sinkenden Preisen (siehe Kapitel 3.3). Für etablierte Anbieter und verbandsgebundene Produzenten besteht nun die Möglichkeit, sich im Premium-Bereich zu positionieren. Es wäre denkbar, eine Bio-Premiumstrategie zu etablieren, bei der die strengeren Verbandsrichtlinien im Vergleich zur EU-Öko-Verordnung den Qualitätsstandard bilden. Als potenzielle Zielgruppe sei hier das Segment der Intensivkäufer zu nennen.
Eine Kennzeichnung mit dem Biosiegel erscheint in erster Linie für das Segment der Gelegenheitskäufer von Interesse zu sein. Eine hohe Präsenz des Zeichens gekoppelt an eine hohe Verfügbarkeit ökologisch erzeugter Produkte im konventionellen Lebensmitteleinzelhandel kann einen wichtigen Beitrag leisten, die Kaufbarriere „Schlechte Erhältlichkeit von Bioprodukten“ zu reduzieren. Daneben sind auch ein höheres Vertrauen in die Kennzeichnung und ein Absinken des Preisniveaus ökologisch erzeugter Produkte denkbar. Diese Zusammenhänge verdeutlichen, dass das Biosiegel dazu beitragen könnte, sogenannte „lowcost- Situationen“ zu schaffen, welche für die Ausweitung der Nachfrage nach Bioprodukten im Massenmarkt unerlässlich sind (siehe Kapitel 3.4).