Plaßmann, Sabine and Hamm, Ulrich (2009) Kaufbarriere Preis? - Analyse von Zahlungsbereitschaft und Kaufverhalten bei Öko-Lebensmitteln. [Purchasing barrier price? Analysis of the willingness to pay and the purchasing behaviour on organic products.] Universität Kassel, D-Witzenhausen , Fachgebiet Agrar- und Lebensmittelmarketing.
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- German/Deutsch
(Schlussbericht)
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Summary
Der Preis für Öko-Lebensmittel gilt bislang als zentrales Hindernis für Verbraucher, (mehr) Öko-Lebensmittel zu kaufen. Daher wird das Marketinginstrument Preis für Anbieter von Öko-Lebensmitteln als maßgebliches Profilierungsinstrument im Wettbewerb um die Gunst von Öko-Käufern genutzt. Ziel des Projektes war es aufzuklären, ob Verbraucher beim Kauf von Öko-Lebensmitteln tatsächlich so preissensibel reagieren, wie es ihnen in hohem Maße zugesprochen wird. Dazu wurden die Preiskenntnis und Zahlungsbereitschaft für Öko-Lebensmittel untersucht. Ferner wurde überprüft, inwiefern die in Befragungen bekundete Zahlungsbereitschaft mit dem tatsächlichen Kaufverhalten der Verbraucher übereinstimmt. Hierzu wurden 642 Befragungen in Kombination mit Beobachtungen von Verbrauchern vor bzw. in Einkaufsstätten des konv. Lebensmitteleinzelhandels und Naturkosteinzelhandels durchgeführt und analysiert.
Die Ergebnisse zeigen, dass die Preiskenntnis bestehender Öko-Käufer ungenau ist und dass die Zahlungsbereitschaft für Öko-Lebensmittel deutlich höher als bisher angenommen ausfällt. Einige soziodemographische und psychographische Merkmale konnten als Einflussfaktoren auf das Ausmaß von Preiskenntnis und Zahlungsbereitschaft identifiziert werden. Bemerkenswert ist, dass der überwiegende Teil an Öko-Produkten auch dann gekauft wurde, wenn die Produkte tatsächlich mehr kosteten, als die Käufer ursprünglich bereit gewesen waren zu zahlen. Die Ergebnisse relativieren das bisher gültige Argument, dass der Preis für Öko-Lebensmittel eine zentrale Kaufbarriere darstellt, und zeigen, dass der Produktpreis noch während eines Kaufaktes durch zusätzliche produktbezogene Informationskomponenten in seiner Bedeutung für die Kaufentscheidung relativiert wird.
Für Anbieter von Öko-Lebensmitteln können folgende Empfehlungen für ein nachfrageorientiertes Marketing bei Öko-Produkten abgeleitet werden: Soll eine Preis-Mengen-Strategie verfolgt werden, so bieten sich dafür insbesondere Preisreduzierungen und Preisaktionen für Produkte an, bei denen Verbraucher relativ gute Preiskenntnisse haben (z.B. Brot, Bananen, Milch und Butter). Für eine Qualitätsstrategie sollten vor allem altruistische Kaufgründe für Öko-Lebensmittel kommuniziert werden (z.B. besondere soziale, tier- und umweltbezogene Merkmale, die über die üblichen Öko-Standards hinausgehen). Eine auf den Preiskenntnissen der Verbraucher basierende Mischpreiskalkulation im Sortiment erscheint auf jeden Fall vorteilhaft. Die Ergebnisse zur Zahlungsbereitschaft bestehender Öko-Käufer geben Anlass, über Preiserhöhungen auf der Verbraucherstufe nachzudenken.
Summary translation
The price for organic food products is seen as the main barrier for consumers to buy (more) organic food products. Accordingly, the ‘price’ for organic food products is regarded to be the most important marketing instrument for suppliers of organic food. The aim of the project was to clarify whether consumers really react as sensitively to the price of organic food products as it is often assumed. For this purpose knowledge of price and willingness to pay for organic food products were analysed. In addition, it was surveyed how far the willingness to pay stated in interviews corresponded to the real purchasing behaviour.
Interviews with 642 consumers of organic food were carried out in combination with undercover customer observations in two different conventional food shops and two organic food shops.
The results of the analysed data show that price knowledge of organic food consumers is inaccurate and that the willingness to pay for organic food products is definitely higher than currently assumed. Several socio-demographic and psychographic criteria could be identified as influencing factors on the extent of price knowledge and willingness to pay. Surprisingly, the majority of organic products were also purchased even when the products cost more than the buyers were originally prepared to pay for them. The results question the current argument that the price for organic food is a main barrier for buying organic products. The results further show that the importance of the product price is put into perspective even during the shopping act by additional information on the product.
For suppliers of organic food products the following recommendations for a consumer-oriented marketing for organic food products can be derived: If a low price strategy is pursued, product price reductions and special offers are a good concept especially where consumers have relatively good price knowledge (e.g. bread, bananas, milk and butter). For a premium price strategy, altruistic motives for purchasing organic food products should be communicated explicitly (e.g. especially social, animal and environmentally-related characteristics, which go beyond the usual organic standards). A mixed price calculation in the product range based on the consumer’s price knowledge definitely appears to be advantageous. The results of our study concerning the willingness to pay gives rise to thinking about increase in prices on the consumer level.
| EPrint Type: | Report |
|---|---|
| Keywords: | BÖL, BOEL, FKZ 06OE119, Öko-Lebensmittel, Kaufverhalten, Zahlungsbereitschaft, Preis, Lebensmitteleinzelhandel, Naturkosteinzelhandel, Verbraucher |
| Subjects: | Food systems > Policy environments and social economy Food systems > Markets and trade |
| Research affiliation: | Germany > University of Kassel > Department of Agricultural- and Food Marketing Germany > Federal Organic Farming Scheme - BOELN > Economics > Vermarktung |
| Related Links: | http://www.bundesprogramm-oekolandbau.de, http://www.bundesprogramm.de/fkz=06OE119, http://orgprints.org/perl/search/advanced?addtitle%2Ftitle=&keywords=06OE119&projects=BOEL&_order=bypublication&_action_search=Suchen |
| Deposited By: | Hamm, Prof. Dr. Ulrich |
| ID Code: | 15745 |
| Deposited On: | 23 Jun 2009 |
| Last Modified: | 12 Apr 2010 07:39 |
| Document Language: | German/Deutsch |
| Status: | Unpublished |
| Refereed: | Not peer-reviewed |
| Additional Publishing Information: | Gefördert vom Bundesministerium für Ernährung, Landwirtschaft und Verbraucherschutz (BMELV) im Rahmen des Bundesprogramms Ökologischer Landbau. Projektleitung: Prof. Dr. Ulrich Hamm, Universität Kassel, Fachbereich Ökologische Agrarwissenschaften, Fachgebiet Agrar- und Lebensmittelmarketing |
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