Analyse erfolgreicher Vermarktungsinitiativen von ökologisch erzeugten Produkten zur Ermittlung von Erfolgsfaktoren

Summary

Kernziel dieser Forschungsarbeit ist die Entwicklung einer praxisgerechten Methode zur Bewertung des Erfolges von Vermarktungsinitiativen im Öko-Segment. Dazu sind auf Grundlage von Gesprächen mit Beteiligten ausgewählter Vermarktungsinitiativen für ökologisch erzeugte Produkte Indikatoren ermittelt worden, die den Erfolg der Initiativen maßgeblich bestimmen. Mit Hilfe dieses Indikatorensystems lassen sich intern begründete Stärken und Schwächen für laufende und geplante Initiativen ableiten. Das System gibt auch Hinweise auf extern begründete Chancen und Risiken. Die Anwendung des Indikatorensystems unterstützt die nachhaltige Entwicklung von Öko-Vermarktungsinitiativen und reduziert Negativerfahrungen.
Auf Basis von Recherchen und Expertengesprächen sind 18 zentrale Schlüsselfaktoren extrahiert worden. Sie sind Grundlage für die im Rahmen dieser Forschungsarbeit durchgeführte explorative Befragung von Öko-Vermarktungsinitiativen. So wurde sichergestellt, dass die relevanten Ursachen für das erfolgreiche Bestehen einzelner Öko-Vermarktungsinitiativen in den nachfolgenden Gesprächen umfassend thematisiert werden konnten.
Bundesweit wurden 28 Akteure von Öko-Vermarktungsinitiativen, sowie ergänzend Marktpartner und Berater, befragt. Diese Gespräche haben grundsätzlich bestätigt, dass die ermittelten Schlüsselfaktoren auf das Öko-Segment übertragbar sind. Die Gespräche sind mittels einer qualitativen Inhaltsanalyse ausgewertet worden. Die daraus resultierende fallübergreifende Interpretation dient als Basis für das im Rahmen dieser Untersuchung entwickelte „Erfolgsindikatorensystem für Öko-Vermarkter“. Es umfasst 18 zentrale Indikatoren mit zugehörigen Teilindikatoren, die mit einem drei-stufigen System bewertet worden sind. Die zentralen Indikatoren leisten einen wesentlichen Beitrag zum nachhaltigen Erfolg von Vermarktungsinitiativen. Gleichwohl dürfen die aufgeführten Erfolgsfaktoren nicht isoliert betrachtet werden. Sie stehen in einer komplementären Beziehung zu einander.
Das Indikatorensystem bezieht sich in erster Linie auf interne Aspekte der Initiativen. Für den Erfolg mitbestimmend ist aber auch ihr Umfeld. Vermarktungsinitiativen können sich nicht erfolgreich gegen die Marktkräfte positionieren.