Erzeuger-fair-Milch - Ein Leitfaden für die Praxis

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Seit Januar 2005 ist die als Erzeuger-fair Milch deklarierte Milch der Upländer Bauernmolkerei im regionalen Naturkostfachhandel erhältlich. Wer sie kauft, zahlt für die regionalen Bauern einen Mehrpreis von 5 Cent pro Liter. Die Verkäufe haben sich seitdem deutlich erhöht, und das Projekt hat eine hohe Verbraucherakzeptanz erfahren. Die Entwicklung des Absatzes ist in den einzelnen Geschäften des Naturkosteinzelhandels dabei unterschiedlich verlaufen, was mit verschiedenen Faktoren zusammenhängt wie der Ladengröße, Kundenstruktur, Lage des Geschäfts, Präsentation des Projektes am Kühlregal und im Laden sowie Informationen zu dem Projekt.
Auch im klassischen LEH unterstützen die Verbraucher dieses Pilotprojekt in hohem Maße. In den über 6 Monaten Projektlaufzeit wurde in den Testmärkten deutlich mehr Milch des Hamfelder Hofes verkauft als vor Einführung des 5 Cent-Siegels. Auch wurden hiermit die Ergebnisse der Befragungen in der ersten Projektphase bestätigt, die ergeben hatten, dass die Umsetzung der Marketingstrategie mit einem Preisaufschlag von 5 Cent im LEH von mehr Kunden als im Naturkosthandel unterstützt werden würde.
Die Vermarktung von Erzeuger-fair Schmand im Naturkosthandel war insgesamt schwieriger umzusetzen als bei der Erzeuger-fair Milch. Es ist schwieriger den Verbrauchern die Problematik des niedrigen Milchpreises über das Produkt Schmand zu verdeutlichen. Bei Milch ist den Verbrauchern dagegen sofort klar, dass 5 Cent Preisaufschlag pro Liter Milch den Milchpreis direkt um 5 Cent erhöhen. Diese Problematik ergibt sich auch bei allen anderen Milchprodukten bzw. insgesamt betrachtet bei Verarbeitungsprodukten. Dennoch hat sich der Absatz insgesamt und im Zeitablauf betrachtet in der Projektphase insofern positiv entwickelt als dass sich der Absatz in den teilnehmenden Geschäften auf stabilem Niveau gehalten hat.
Die Hauptmotive der Käufer der regionalen Erzeuger-fair Milch wurden im Rahmen einer nachträglichen Erhebung bei tatsächlichen Käufern der Erzeuger-fair Milch am Point Of Sale (POS) in den Testmärkten des Naturkosthandels und des Lebensmitteleinzelhandels erfasst. Als wichtigster Grund für den Kauf der regionalen Erzeuger-fair Milch wurde der Geschmack genannt, gefolgt von der längeren Haltbarkeit bzw. der höheren Frische der regionalen Erzeuger-fair Milch . Die eigentlichen spezifischen Merkmale einer regionalen Milch, wie kurze Transportwege oder Erhalt der Landwirtschaft, wurden nur von sehr wenigen der befragten Käufer als Hauptgrund für den Kauf der Erzeuger-fair Milch genannt. Noch weniger der befragten Käufer gaben an, dass der Preis für Sie als ein Hauptmotiv für den Kauf der regionalen Erzeuger-fair Milch gilt, so dass die Preiserhöhung durch den Regionalaufschlag zur direkten Unterstützung der Landwirte somit für nahezu alle Käufer der regionalen Erzeuger-fair Milch kein Problem darstellt.
Es zeigte sich zudem, dass die Begründung für den Preisaufschlag sehr deutlich, eindeutig und klar kommuniziert werden sollte, um steigende Abverkaufszahlen zu realisieren. Begleitende Marketingmaßnahmen für das Regionalprodukt auf dem Produkt, am POS und in den Medien sollten durchgeführt werden. Ein elementarer Baustein in diesem Vermarktungskonzept ist die Logistik. Wichtig ist zudem eine fortlaufende Kontrolle des korrekten Transfers des Preisaufschlages vom Lebensmitteleinzelhandel an die Erzeuger (in diesem Fall die Milcherzeuger), um die Transparenz des Konzeptes zu erhöhen.
Die seit Sommer 2007 weiter entwickelte Marketingstrategie sieht für alle Produkte inkl. der verarbeiteten Produkte einen Fair-Preis ohne direkten Aufschlag vor. Die Entscheidung seitens der Upländer Bauernmolkerei sollte ein neues Verständnis zwischen Konsumenten, Lebensmittelhandel, Molkereien und Bauern, ein solidarisches Handeln und Fairness, bringen.
Eine wesentliche Voraussetzung zur Umsetzung dieser Strategie stellt die Unterstützung des Lebensmittelhandels dar. Ohne eine Unterstützung des Handels wäre ein solcher Schritt nicht möglich gewesen. Ebenso gelang es die Konsumenten ins Boot zu holen. Für die Käufer der Produkte war es eine logische Konsequenz, dass nicht nur für ausgewählte Produkte ein fairer Preis galt sondern für alle.
Die Initiative des Vereins „Bestes Bio – Fair für alle“ zeigt, dass Fairness über faire Preise hinausgeht. Ein „Fair-Siegel“ für alle Produkte und Branchen wurde entwickelt. Über die Definition von „Fairness“, Regionalität und der eigenen Grundsätze werden Prüfkriterien entwickelt, die sich mit folgenden Oberbegriffen zusammenfassen lassen: Faire Wirtschafts- und Handelsbeziehungen, Sozial- und Umweltengagement, Regionalität.
Erste zertifizierte Produkte sind seit Sommer 2008 auf dem Markt.