Schäfer, Martina (2003) Kundenvielfalt erfordert Marktvielfalt - eine Untersuchung der Potenziale von vier verschiedenen Bio-Einkaufsformen. [Diversity of customers requires diversity of markets - a study on the potentials of four different shopping facilities for organic food.] Berichte über Landwirtschaft, Zeitschrift für Agrarpolitik und Landwirtschaft, 81 (1), pp. 103-127.
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Im Projekt "Wege zur Verbreitung ökologisch produzierter Nahrungsmittel in der Region Berlin-Brandenburg" wurden vier verschiedene Vermarktungsformen für Bioprodukte hinsichtlich ihrer Eignung für eine Ausweitung der Kundenkreise untersucht. Ausgewählt wurden eine Einkaufsgemeinschaft, ökologische Wochenmärkte, Bio-Supermärkte und eine Bioabteilung in einem konventionellen Warenhaus. Grundthese des Projekts war, dass zu einer Verbreitung nachhaltiger Konsummuster Maßnahmen in den Bereichen Produkt- und Ideendiffusion notwendig sind. Dies bedeutet, dass neben einer Optimierung der klassischen Felder des Marketing (Produkt-, Preis-, Personal- und Kommunikationspolitik) Strategien zur Diffusion der mit dem Ökologischen Landbau und einer nachhaltigen Esskultur verbundenen Ideale entwickelt werden.
Die auf einer umfangreichen Kundenbefragung aufbauende Stärken-Schwächen-Analyse ergab, dass die ökologischen Wochenmärkte sich am ehesten als Erlebnis-Einkaufsstätten, die Einkaufsgemeinschaften als Einkaufsorte für preisbewusste Intensivkäufer/innen mit persönlicher Note, die Bio-Supermärkte als Einkaufsstätte zwischen Naturkostladen und konventionellem Supermarkt und die Bioabteilungen im Warenhaus als qualitativ hochwertige One-Stop-Einkaufsstätten profilieren können. Die ökologischen Wochenmärkte eignen sich als Orte des direkten Austauschs mit den Erzeugern am besten zur Vermittlung von Informationen und der Herstellung emotionaler Bezüge. Sie sind mittelfristig aber am ehesten ökonomisch gefährdet. Die Bio-Supermärkte und die Einkaufsgemeinschaften weisen gute Potenziale in beiden Feldern - Produkt- und Ideendiffusion - auf. Am wenigsten Ansätze zu Vermittlung von Ideen und Informationen sind in der Bioabteilung im konventionellen Kaufhaus zu erkennen.
Neben Angaben über die Einkaufsgewohnheiten, Motivationen und Einstellungen der Kundengruppen in den vier Einkaufsstätten werden in dem vorliegenden Beitrag Strategiebausteine für die Bereiche Marketing und Ideendiffusion skizziert.
Summary translation
The project "Ways to promote ecologically sound food products in the Berlin-Brandenburg region" tested four different shopping facilities for organic food with respect to their ability to attract new consumers. We chose a food coop selling to members only, a weekly open market, an eco-supermarket selling only organic food, and an organic products section of a regular warehouse. The basic idea of the project was that in order to promote the consumption of organic food it is necessary to develop strategies for diffusing both the products and the ‘ideas’ connected to these products. Besides classical marketing measures related to products, prices, staff and communication it is therefore essential to think about strategies for diffusing the ‘ideals’ aligned with organic agriculture and a sustainable food culture. These strategies have to go beyond the traditional ways of advertising and public relation.
The results of an extensive survey with consumers who buy organic food show that weekly markets can strengthen their profile as "event-shopping-facilities". Coops have a strength in being stores with a personal atmosphere, mainly frequented by price-aware families. Eco-supermarkets may improve their image located between that of a regular supermarket and a traditional organic food store. Organic sections of regular warehouses have an advantage in being a one-stop-shopping facility with high quality goods. At open weekly markets the direct contact to the producers is possible - they therefore are suited best for spreading information and creating emotional impressions. However, in the long run their economic situation may be at risk. Eco-supermarkets and the coops have potentials for further diffusing both products and ideas. Organic sections of regular warehouses have only little potential for diffusing information and ideas.
Besides information on consumption habits, motivations and attitudes of consumer groups in the four shopping facilities, the article outlines strategies for marketing and diffusion of ideas.
| EPrint Type: | Journal paper |
|---|---|
| Keywords: | Einkaufsverhalten, Kaufmotiv, Kundenbefragung, Fragebogen, Gruppendiskussion, Unternehmensstrategie, Wochenmarkt, Supermarkt, Coop, Gesundheit, Umweltbewusstsein, Kundenbindung, Verkaufsstrategie |
| Subjects: | Knowledge management > Education, extension and communication Food systems > Markets and trade Values, standards and certification > Consumer issues |
| Research affiliation: | Germany > University of Berlin - TU > Center for Technology and Society |
| Related Links: | http://www.nachhaltig.org |
| Deposited By: | Schäfer, Prof. Dr. Dr. Martina |
| ID Code: | 1300 |
| Deposited On: | 12 Oct 2003 |
| Last Modified: | 12 Apr 2010 07:28 |
| Document Language: | German/Deutsch |
| Status: | Published |
| Refereed: | Not peer-reviewed |
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