{Project} Die Wirkungen von gesundheitsbezogenen Aussagen (Health Claims) auf das Kaufverhalten: Unterschiede zwischen ökologischen und konventionellen Lebensmitteln. [The impact of health claims on buying behaviour: Differences between organic and conventional foods.] Runs 2007 - 2008. Project Leader(s): Hamm, Prof. Dr. Ulrich and Maroscheck, Dipl.Umweltwissenschaftlerin Nicole, University of Kassel, Faculty of Organic Agricultural Sciences .
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Summary
Gesundheit ist ein zunehmend wichtiges Thema im Lebensmittelmarkt. Zum einen fühlen sich Konsumenten vermehrt selbst verantwortlich für das knappe Gut ihrer individuellen Gesundheit, zum anderen wird von Seiten des Gesetzgebers und des Verbraucherschutzes versucht, mit Informationen über Ernährung einen positiven Einfluss auf die Gesundheit der Bevölkerung auszuüben. Aus diesen Gründen wird derzeit in der EU, ähnlich wie in einigen Ländern, eine gesetzliche Regelung von gesundheitsbezogenen Angaben auf Lebensmitteln vorbereitet. Nicht erforscht ist jedoch bisher, ob und wie Konsumenten von Öko-Lebensmitteln im Vergleich zu Konsumenten konventioneller Lebensmittel in Deutschland von diesen so genannten ‚Health Claims’ in ihrer Informationssuche und Kaufentscheidung beeinflusst werden. Zur Klärung dieser Fragestellung werden Verbraucher von Öko-Lebensmitteln in einem realitätsnah gestalteten Kaufsimulationsexperiment im Labor vor eine Auswahlentscheidung gestellt und dabei per Videoaufnahme bezüglich ihres Informationssuchverhaltens beobachtet. Anschließend werden die Probanden im mündlichen Interview zu ihrer Entscheidung und ihrer Beurteilung der Informationen befragt. Mit Hilfe psycho- und soziodemografischer Daten werden die Hintergründe des Verhaltens erforscht. Anhand der Ergebnisse eines parallelen DFG-Forschungsprojektes (http://gepris.dfg.de/gepris/) wird das Verhalten der Öko-Konsumenten mit dem Verhalten von Konsumenten konventioneller Lebensmittel verglichen. Insbesondere soll untersucht werden, welchen Beitrag das theoretische Konstrukt des Involvements zur Erklärung des Kaufverhaltens angesichts von Health Claims liefert. Die Erkenntnisse des Projektes sollen als Entscheidungsgrundlage für Akteure der Öko-Lebensmittelbranche dienen. So können die gewonnenen Informationen den Unternehmen dabei helfen, auf den oben angesprochenen Trend im Lebensmittelmarkt angemessen zu reagieren. Das Projekt trägt damit zu einem nachhaltigen Wachstum des Öko-Lebensmittelmarktes bei.
Summary translation
Good health is becoming an increasingly important topic in the food business. On the one side consumers are feeling a greater responsibility towards their own health. On the other side legislation and consumer protection organisations are trying to provide more information on nutrition in order to positively influence people's health. For these reasons, currently in the EU as in some countries, provisions are being made by law to regulate claims concerning health on food products. There has been however no research carried out as yet, whether and how consumers in Germany are being influenced by these so called 'health claims' in their quest for information and their purchasing decisions. Health is the main purchasing motive for organic food, but its image differs from the image of conventional food with claims regarding the health impact of single substances. It is unknown whether health claims on organic foods will be perceived as a favourable addition or a contradiction, and how these claims may influence the buying behaviour of organic consumers.
To clarify this point, consumers will be put into a close-to-reality choice experiment and observed by video, taking into consideration their behaviour in their quest for information. Test persons will be interviewed and asked as to their judgement of the information provided on the food products. With the aid of psycho- and sociodemographic data, research will be carried out on underlying reasons for their behaviour. Special interest will be taken as to whether the theoretical construct of involvement can explain their purchasing behaviour regarding products with health claims. The findings of this project are expected to serve as an informational basis for decisions of organic market actors when considering their adequate response to the above mentioned trend in the food market. The project therefore contributes to a sustainable and positive growth of the organic food sector.
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