{Project} Kaufbarriere Preis? Analyse von Zahlungsbereitschaft und Kaufverhalten bei Öko-Lebensmitteln. [Purchasing barrier price? – Analysis of the willingness to pay and the purchasing behaviour on organic products.] Runs 2007 - 2009. Project Leader(s): Hamm, Prof.Dr. Ulrich and Plaßmann, M.Sc. Sabine, Universität Kassel (Fachbereich Ökologische Agrarwissenschaften), D-Witzenhausen .
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Summary
Für die Anbieter von Öko-Lebensmitteln ist das Marketinginstrument Preis von besonderer Bedeutung, da es in jüngster Zeit -wie im konventionellen Bereich- als ein zentrales, wenn nicht das zentrale Profilierungsinstrument im Wettbewerb eingesetzt wird. Dieses geschieht vor dem weitgehend unerforschten Hintergrund, dass die von Verbrauchern als hoch angesehenen Preise als zentrale Kaufbarriere für Öko-Lebensmittel gelten. Daher versuchen viele Anbieter von Öko-Lebensmitteln im Einzelhandel die Verkaufspreise zu drücken, um so die Nachfrage auszuweiten und sich im Wettbewerb um die Gunst der Öko-Käufer zu profilieren. Der dadurch ausgelöste Preisdruck wird vom Handel an die vorgelagerten Stufen in der Ernährungsindustrie und in der Landwirtschaft weitergegeben mit der Folge, dass das Angebotswachstum in den letzten Jahren hinter dem Nachfragewachstum zurückgeblieben ist. Im vorliegenden Forschungsvorhaben soll untersucht werden, ob Verbraucher beim Kauf von Öko-Lebensmitteln tatsächlich so preissensibel reagieren (können), wie es ihnen zugeschrieben wird. Vor-aussetzung hierfür wäre, dass sie eine adäquate Vorstellung darüber haben, wie viel teurer Öko-Lebensmittel gegenüber konventionellen Lebensmitteln tatsächlich sind, d.h. ob sie ausgeprägte Preiskenntnisse bei Öko-Lebensmitteln haben. Außerdem ist es von Bedeutung, ob die in Befragungen bekundete Zahlungsbereitschaft mit dem tatsächlichen Kaufverhalten von Verbrauchern in Einklang steht. Gesamtziel des Vorhabens ist daher die Analyse des Zusammenhangs zwischen bekundeter Zahlungsbereitschaft bei Öko-Lebensmitteln und dem tatsächlichen Kaufverhalten von Verbrauchern. Aus den Ergebnissen dieser Analyse sollen Schlussfolgerungen für die Entwicklung nachfrageorientierter Preisstrategien für Anbieter von Öko-Lebensmitteln, differenziert nach den Handelstypen Fachhandel (Naturkosteinzelhandel) und allgemeiner Lebensmitteleinzelhandel, gezogen werden.
Summary translation
According to more than 20 years research on consumer behaviour, price is the main purchasing barrier for organic products. This can be challenged by the fact that subjective price perception and consumers' evaluation are influenced by many factors. The project therefore aims to give an answer to the question to what extent the stated consumers' willingness to pay meets their actual purchasing behaviour. An analysis is to be carried out how exactly consumers of organic products know the prices of organic products which they intend to buy (price knowledge), how much consumers want to pay for these products at a maximum (willingness to pay), if and to what extent consumers perceive changes of prices and to what extent their stated willingness to pay and the purchasing behaviour correspond with each other.
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