Wer kauft Bio? Zielgruppenspezifische Motive für den Kauf von Biolebensmitteln

Summary

Die Dissertation untersucht vertiefend zielgruppenspezifische Motivlagen von Konsumentinnen und Konsumenten im Hinblick auf den Kauf und die Verwendung von Biolebensmitteln. Dabei werden sowohl methodische als auch inhaltliche Ziele verfolgt.
Methodisch wird das Instrument der Kundencharakteristik entwickelt und explorativ getestet. Die theoretische Grundlage für die Ausgestaltung dieses Instrumentes bilden Überlegungen und Modelle der Lebensstilforschung.
Mit der Anwendung der Kundencharakteristik wurde eine Innovation in die Marketingforschung eingeführt, die zahlreiche Einsatzmöglichkeiten, beispielsweise im Rahmen von Befragungen, bietet. Die entscheidenden Vorteile des Einsatzes dieses Instruments gegenüber der Erhebung spezifischer Einzeldaten wie Einkommen, Alter und Beruf etc. liegen in der Informationstiefe und Vielschichtigkeit der einzelnen Statements. Da diese individuell von den Proband/innen ausgewählt werden, kann eine maximale Übereinstimmung der Selbstwahrnehmung mit der Fremdbeschreibung des Statements angenommen werden. Resultat ist eine Typologie, die wirksame strategische und instrumentelle Anknüpfungspunkte für Marketingaktivitäten bietet.
Ausgehend von den in der Kundencharakteristik beschriebenen Typen werden inhaltliche Vorschläge für zielgruppenspezifische Marketingstrategien für sechs Typen erarbeitet, die eine Aufgeschlossenheit gegenüber Bioprodukten erkennen lassen.
Die inhaltlichen Ergebnisse zeigen, dass sich die Ansprüche der unterschiedlichen Typen an Biolebensmitteln vordergründig nur geringfügig voneinander unterscheiden. Differenzen zwischen den einzelnen Typen sind vielmehr in der Gewichtung einzelner Motive wie Gesundheit, Geschmack, Regionalität, Preis etc. als auch in den lebensstilspezifischen Anknüpfungspunkten für Marketingaktivitäten festzustellen.
Insbesondere die Ergebnisse der Gruppendiskussionen verdeutlichen, dass letztlich das individuell und teilweise typspezifisch wahrgenommene Preis-Leistungs-Verhältnis und der damit zu erwartende Produktnutzen darüber entscheiden, ob Lebensmittel in Bioqualität gekauft werden. Marketingstrategien sollten u. a. produktpolitisch auf die Entwicklung starker Bio-Marken, preispolitisch auf eine transparente Preisgestaltung, kommunikationspolitisch auf innovative Informations- und Werbestrategien und distributionspolitisch auf die Inszenierung von Einkaufserlebnissen ausgerichtet sein.
Deutlich wird, dass der Kommunikationspolitik eine besonders große Bedeutung zukommt. Dabei müssen die besonderen Produktqualitäten von Bioprodukten vermittelt werden, auch um die Zahlungsbereitschaft bei den Kund/innen zu erhöhen. Um positive zielgruppenspezifische Effekte hervorrufen zu können, müssen typspezifische Präferenzen in der Ausgestaltung sowohl von Strategien als auch von Instrumenten des Marketingmixes Berücksichtigung finden.