%X Das hier beschriebene Projekt ist Teil eines Verbundvorhabens, das folgende Teilprojekte umfasst: FKZ 08OE056, FKZ 08OE069. 
Alle in Organic Eprints archivierten Projektbeschreibungen und Veröffentlichungen zu diesem Verbundvorhaben finden Sie unter folgendem Link: http://orgprints.org/cgi/saved_search?savedsearchid=1238.
Ziel des Projektes ist es, Potentiale für Bio-Lebensmittel zu identifizieren. Auf Basis der Daten der Nationalen Verzehrstudie II (NVS II) werden die Teilnehmer nach ihrem Kaufverhalten in Nicht-Biokäufer und Biokäufer (Intensiv-, Gelegenheits- und Seltengruppe) segmentiert. Auf dieser Basis werden die Gruppen anhand soziodemographischer Parameter sowie hinsichtlich ihres Gesundheits- und Ernährungsverhaltens genauer beschrieben. Auch der Lebensmittelverzehr der unterschiedlichen Gruppen wurde in der NVS II erfasst und wird nach den nationalen Empfehlungen bewertet, um Unterschiede zwischen den Gruppen bezüglich der Umsetzung einer gesunden Ernährungsweise ermitteln zu können. Zusätzlich werden für die verschiedenen Kaufgruppen Ernährungsmuster bestimmt. Mit Hilfe dieser Methode können Einflussfaktoren des Ernährungs- und Gesundheitsverhaltens sowie des Lebensstils der Teilnehmer in Abhängigkeit vom Biokauf umfassend beschrieben und beurteilt werden. Die Ergebnisse differenziert nach dem unterschiedlichen Kaufverhalten ermöglichen eine präzise Zielgruppenansprache und eine stärker individualisierte Ernährungsberatung.
Eine kombinierte Clusterung, die von Merkmalen des Einkaufverhaltens und der Kaufmotivation ausgeht, führt zu einer weiteren Typologisierung der Bevölkerung unter marktanalytischen Aspekten. Ergänzend werden mithilfe der PLS-Analyse wesentliche Einflussfaktoren auf den Biokonsum analysiert und beschrieben. Marketingkonzepte für eine erfolgreichere Vermarktung werden daraus abgeleitet. Damit trägt das Projekt zur Stärkung des Absatzes von ökologisch erzeugten Lebensmitteln und darüber hinaus zur Förderung einer gesunden Lebensweise der deutschen Bevölkerung bei. 
Angaben zur Finanzierung des Projekts finden Sie im Förderkatalog des Bundes unter http://foerderportal.bund.de/foekat/jsp/StartAction.do. Bitte geben Sie in das Suchfeld eine 28 plus das Förderkennzeichen (FKZ) des BÖL-Projektes ein, z.B. 2808OE212 für das BÖL-Projekt mit der FKZ 08OE212.
%I Max Rubner-Institut, Bundesforschungsinstitut für Ernährung und Lebensmittel, D-Karlsruhe
%K BÖL, BOEL, FKZ 08OE056, FKZ 08OE069, Nationale Verzehrsstudie II, NVS II, Biokonsum, Lebensmittelverzehr, Ernährungsmuster, Kaufverhalten
%T Auswertung der Daten der Nationalen Verzehrsstudie II(NVS II): eine integrierte verhaltens- und lebensstilbasierte Analyse des Bio-Konsums (Verbundvorhaben)
%L orgprints16665

%T Auswertung der Daten der Nationalen Verzehrsstudie II (NVS II): eine integrierte verhaltens- und lebensstilbasierte Analyse des Bio-Konsums
%L orgprints18055
%A Ingrid Hoffmann
%A Achim Spiller
%D 2010
%K BÖL, BOEL, FKZ 08OE056, FKZ 08OE069, Nationale Verzehrsstudie II, NVS II, Biokonsum, Lebensmittelverzehr, Ernährungsmuster, Kaufverhalten
%X Die Daten der Nationalen Verzehrsstudie II wurden ausgehend vom Bio-Kaufverhalten nach soziodemographischen Merkmalen, Parametern des Gesundheits- und Ernährungs-verhaltens sowie Angaben zum Lebensmittelverzehr ausgewertet. Insgesamt wurden über 13.000 Teilnehmende im Alter von 18 bis 80 Jahren in die Auswertung einbezogen.
Knapp die Hälfte der Befragten gab an, Bio-Lebensmittel zu kaufen. Im Vergleich zu den Männern kauft ein größerer Anteil Frauen Bio-Lebensmittel, wobei junge Erwachsene im Alter von 18 bis 24 Jahren das geringste Interesse am Bio-Kauf zeigen. Die Auswertung nach Schichtzugehörigkeit zeigt, dass es in allen sozialen Schichten Bio-Käufer gibt, allerdings die meisten Bio-Käufer den oberen sozialen Schichten angehören. Unter den Bio-Käufern findet sich im Vergleich zu den Nicht-Bio-Käufern ein höherer Anteil Normalgewichtiger (weniger Übergewichtiger/Adipöser), Nicht-Raucher, sportlich Aktiver, Personen mit guten Ernährungskenntnissen und Personen die ihren Gesundheitszustand als sehr gut oder gut einschätzen. Der Verzehr einzelner Lebensmittel, belegt, dass Bio-Käufer gemessen an den Empfehlungen eine günstigere Lebensmittelauswahl als Nicht-Bio-Käufer treffen. Bereits diese deskriptive Charakterisierung der Bio-Käufer im Vergleich zu den Nicht-Bio-Käufern zeigt, dass Bio-Käufer häufiger einen gesundheitlich besser zu bewertenden Lebensstil einhalten als Nicht-Bio-Käufer.
Für eine umfassende Beurteilung der Lebensmittelauswahl wurde die Ernährung auf Basis von Ernährungsmustern anhand eines Healthy Eating Indexes (HEI-NVS) vorgenommen. Der Verzehr der zehn einbezogenen Lebensmittelgruppen wurde mit den Empfehlungen der Deutschen Gesellschaft für Ernährung (DGE) verglichen und bewertet. Dieser unterstreicht die insgesamt günstigere Lebensmittelauswahl der Bio-Käufer gegenüber Nicht-Bio-Käufer. Eine günstigere Lebensmittelauswahl ist zudem mit guten Ernährungskenntnissen und einem gesundheitsbewussteren Verhalten gekoppelt. Diese Ergebnisse konnten bei beiden Geschlechtern festgestellt werden.
Ein weiterer Schwerpunkt der vorliegenden Studie war die Förderung des zielgruppen-spezifischen Bio-Marketings auf Basis komplexer Analysen des Bio-Kaufverhaltens. Dabei wurden zwei zentrale Ansätze verfolgt:
Beim ersten Ansatz wurden Einflussfaktoren auf den Kauf von Bio-Produkten mit Hilfe von Regressionsanalysen sowie einem Strukturgleichungsmodell untersucht, um Unternehmen bei der Einschätzung ihre Zielgruppen sowie deren Konsummotive und Verhaltensmuster zu unterstützen. Entscheidende Einflussgrößen auf den Bio-Kauf sind psychographische Faktoren (wie Umweltbewusstsein und nachhaltigkeitsbezogene Einstellungen). Sie erklären erheblich mehr als die Soziodemographie. Als zentrale Treiber des Bio-Kaufverhaltens wurden altruistische Kaufmotive identifiziert, wie der Verzicht auf den Einsatz von Gentechnik bei Lebensmitteln, Fairtrade und artgerechte Tierhaltung.
Der zweite Ansatz war eine Zielgruppenclusterung als strukturentdeckendes Verfahren, um mit der Ernährungstypologie eine Hilfestellung für das Bio-Marketing zu liefern. Hierfür wurde eine Typologisierung der Verbraucher im Hinblick auf ihr Kauf- und Verzehrsverhalten durchgeführt. Dazu wurden mittels Clusteranalysen geschlechtsspezifische Ernährungs-typologien für Bio-Käufer und Nicht-Bio-Käufer getrennt entwickelt. Die Typologisierung zeigt sowohl bei den Bio-Käufern als auch bei den Nicht-Bio-Käufern beider Geschlechter deutliche Zusammenhänge zwischen einer günstigeren Lebensmittelauswahl (obst- oder gemüsebetont) und einer nachhaltigkeitsorientierten Grundhaltung (Betonung von Aspekten wie artgerechte Tierhaltung, keine Gentechnik, Fairtrade). Weiterhin wird deutlich, dass die besonders nachhaltigkeitsaffinen Gruppen (ca. 40 % der Befragten) ein höheres Gesund-heitsbewusstsein haben, häufiger den Nicht-Rauchern angehören und besser ausgebildet sind als die übrigen Ernährungstypen. Allgemein zeigt sich, dass nachhaltigkeits- und gesundheitsbezogene Kaufkriterien den größten Stellenwert für die weiblichen sowie die männlichen Bio-Käufer haben, gefolgt von den weiblichen Nicht-Bio-Käufern und an letzter Stelle den männlichen Nicht-Bio-Käufern.
Insgesamt lässt sich ableiten, dass die Kernzielgruppe in erheblichem Umfang von altruistischen Kaufmotiven geleitet wird. Neben ethischen Argumenten sollte aber auch das Thema Gesundheit stärker in das Marketing integriert werden. Hinsichtlich der Sortimentspolitik kann festgehalten werden, dass das frischebetonte Sortiment (Obst und Gemüse) die Vorliebe vieler Bio-Käufer trifft. Gleichzeitig zeigen sich– auch wenn Bio-Käufer weniger Fleisch essen – Potenziale für die Marktentwicklung bei Bio-Fleisch, insbesondere mit Blick auf die männlichen Verbraucher. Für ein erfolgversprechendes Marketing können dabei die Besonderheiten der identifizierten Zielgruppen beachtet werden.
Zur Förderung des Absatzes ökologisch erzeugter Lebensmittel können auf Basis der vorliegenden Ergebnisse über verschiedene Wege Neukunden akquiriert und bei bestehenden Kunden die Kaufintensität und Kundenbindung erhöht werden. Die abgeleiteten Handlungsempfehlungen zeigen, dass hier beachtliche Potenziale vorliegen und dass sowohl Politik, Industrie, Handel als auch die Verbraucherberatung hierzu wesentlich beitragen können. Insgesamt bietet die Studie eine fundierte und in die Praxis übersetzte Grundlage zur zielgruppenspezifischen Ansprache und weiteren Förderung des Bio-Konsums.
%I Max-Rubner-Institut, Institut für Ernährungsverhalten, D-Karlsruhe und Georg-August-Universität Göttingen, Abteilung Marketing für Lebensmittel und Agrarprodukte, D-Göttingen