Organic EprintsEntwicklung von Kooperationsvorhaben zwischen Landwirtschaft, Marken-Herstellern und konventionellen Handelsketten zur Überwindung von Schnittstellenproblemen und Ineffizienzen innerhalb der Öko-MarketingketteAnhand des Modellvorhabens „Netzwerk Bio in Markenqualität“ werden Erkenntnisse zu Inhalten und Management von Kooperationsmarketing gewonnen („On-Enterprise-Research“). Der im Rahmen der Forschung initiierte Kooperationsprozess wird von der Industrie in Aktion umgesetzt. Im Netzwerk entwickeln zehn (überwiegend) konventionelle Markenhersteller gemeinsame Öko-Marketingvorhaben und bieten damit dem Lebensmittel-Einzelhandel (LEH) neue Wachstumsimpulse im Öko-Bereich an. Im Jahr 2004 wurden erstmals in Deutschland gemeinsame Promotion-Maßnahmen für Bio-Markenartikel in zwei Handelsketten durchgeführt. Die konventionellen Marken-Hersteller verfolgen im Öko-Sortiment drei Produkt-Strategien: die Dubletten-Strategie führt meist zu Misserfolgen (Kundenverwirrung, knapper Regalplatz). Erfolge zeigen sich bei Innovations- und bei Austauschstrategie. Die Öko-Handelsmarken gehören zu den umsatzschwächsten Sortimenten im LEH. Ihnen fehlt der Premiumcharakter und sie erreichen vorwiegend die Öko-Intensivverwender. Diese Zielgruppe ist für den Massenmarkt im LEH zu klein. Eine strategische Neuausrichtung der Öko-Angebote ist dringend erforderlich, damit sie die Gelegenheitskäufer besser ansprechen und der Qualitätsprofilierung im LEH dienen. Schnittstellenprobleme: der Kontakt zwischen Hersteller und Handel findet nur auf operativer Ebene zwischen Verkäufer und Fach-Einkäufer statt. Eine strategische Zusammenarbeit zur Entwicklung des Öko-Sortiments fehlt. Öko hat keine Funktion im Category-Management. Die Basis für die Lösung der Schnittstellenprobleme ist die horizontale Kooperation zwischen Herstellern. Die Kooperation bietet dem Handel ein abgestimmtes Konzept statt Einzelprodukte an. Das Markenimage wird als Brücke für mehr Öko-Nachfrage und ein höheres Qualitätsimage nutzbar. Der Bericht stellt die beim Aufbau der horizontalen und vertikalen Kooperation gesammelten Erfahrungen dar. Markets and tradeProject description

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