%S Ekologiskt lantbruk
%A Lena Ekelund
%T P? spaning efter den ekologiska konsumenten. En genomg?ng av 25 svenska konsumentunders?kningar p? livsmedelsomr?det
%X Under senare ?r har en rad studier ?gnats ?t konsumenters attityder till ekologiska livsmedel. Centrum f?r uth?lligt lantbruk, CUL, vid SLU gav ?r 2002 i uppdrag ?t Lena Ekelund att sammanfatta och analysera de konsumentstudier som gjorts i Sverige och granska de metoder som har anv?nts. F?religgande rapport behandlar 25 studier p? temat konsumenten och den ekologiskt producerade maten.

Rapporten behandlar fr?gor som: Vilka motiv har konsumenter n?r de k?per ekologiska livsmedel? Hur p?verkar konsumenternas engagemang konsumtionen av ekologiska livsmedel? Vilken betydelse har det ekologiska sortimentet? Vilka hinder finns f?r ink?p av ekologiska livsmedel och finns det problem att ta st?llning till vid marknadsf?ring av dessa produkter? 

F?rhoppningen ?r bl.a. att rapporten ska kunna tj?na som inspiration till fortsatta studier och forskning inom omr?det konsumentaspekter p? ekologiska livsmedel. Det ?r d? viktigt att fortsatta studier tar tillvara resultat fr?n tidigare unders?kningar och str?var efter att belysa nya aspekter f?r att ge nya kunskapsbidrag ist?llet f?r att ?terkomma med samma fr?ga om och om igen.

Den metodologiska tyngdpunkten i de genomg?ngna studierna ligger p? det kvantitativa. De innefattar ett stort statistiskt material men fokus f?r studierna ?r mycket likriktat och s?ledes ?verlappar de omr?den som kvantifieras varandra. Trots detta skiljer sig resultaten ?t. En orsak till detta kan vara den, i en del av studierna, l?ga reliabiliteten, till f?ljd av urvalsmetoden. P?stana urval i kombination med geografisk begr?nsning och ett relativt litet urval respondenter ger l?g reliabilitet och resultatens anv?ndbarhet begr?nsas. De metoder som endast ges lite utrymme ?r sekund?rdataunders?kningar, dvs. anv?ndning av redan insamlade data, samt kvalitativa unders?kningar. Men de unders?kningar som gjorts med dessa ansatser l?mnar, relativt sett, ett mycket stort bidrag i arbetet med att teckna bilden av ekologiska livsmedel ur konsumentperspektivet. N?r det g?ller de omr?den som unders?kts tenderar studierna att likrikta sig i fr?ga om fokus f?r unders?kningen. N?gra omr?den f?rekommer ofta i studierna medan andra endast f?rekommer som hastigast i n?gon rapport. De omr?den som inte till?gnats s? mycket utrymme har inget samband med deras relevans utan snarare motsatsen och borde vara av intresse f?r fortsatt forskning. Exempel p? omr?den som kan rekommenderas f?r fortsatt forskning ?r konsumenternas engagemang och p?verkan fr?n omgivningen, produkternas tillg?nglighet, samt vilka hinder som finns f?r ink?p.

Mycket tid har under ?ren lagts p? att hitta ?Den ekologiska konsumenten?. F?r att hitta denna konsument har m?nga av unders?kningarna tagit upp demografiska faktorer, det vill s?ga s?dant som ?lder, k?n och inkomst. I m?nga fall har fokus f?r segmenteringen varit att hitta den redan fr?lsta. Mycket lite utrymme har l?mnats till de konsumenter som befinner sig i olika stadier mot att bli en ekologisk konsument och vad de beh?ver f?r att ta steget till att konsumera ekologiska livsmedel. Detta skulle kunna tillgodoses med segmentering efter beteende ist?llet f?r enbart demografisk segmentering, utifr?n ett livsstilsperspektiv snarare ?n baserat p? demografiska aspekter. Men fr?gan ?r om den ekologiska konsumenten b?r ses ur ett bredare perspektiv. Av lika stor vikt ?r de som inte ?nnu k?per ekologiska livsmedel men n?tt l?ngt i processen till att bli en ekologisk konsument. Vilken ?r denna grupp och vad beh?vs f?r att de ska bli ekologiska konsumenter?

Marknadsf?rings?tg?rder m?ste f?reg?s av marknadsunders?kningar, som ofta leder fram till segmentering. N?r den aktuella m?lgruppen definierats kommer f?ljdfr?gan om de ekologiska livsmedlen riktar sig till den avsedda m?lgruppen i fr?ga om pris, f?rpackning, kommunikationss?tt osv. ?r v?gen till den ekologiska konsumenten ett marknadsf?ringsproblem snarare ?n en segmenteringsfr?ga? Tillg?ngligheten tas upp ur aspekten d? konsumenten redan befinner sig i butik. Ett omr?de som inte alls tagits upp i de aktuella unders?kningarna ?r butikens p?verkan p? konsumentens k?p av ekologiska livsmedel. Av intresse ?r effekter av profilering, sortiment och kampanjer. Att koppla egenskapen ekologiskt producerad med andra ?tr?v?rda egenskaper, som smak och grad av vidaref?r?dling, skulle sannolikt bredda marknaden f?r produkterna.

Efter att ha tagit del av, och varit engagerad i, studierna av konsumenten, kan man inte undvika fr?gan vilken roll andra intressenter har i marknadsf?ringen. Har dessa gedigna studier anv?nts av dem som producerar och s?ljer ekologiska livsmedel? Slutsatsen att objektiv information ska vinna ?ver fler konsumenter ?t det ekologiska h?llet ?r enkel att dra, men baseras p? en stark tilltro till rationalitet hos konsumenten ? en s?dan rationalitet som man ofta kritiserar ekonomer f?r att tillskriva m?nniskan. Ers?tt rationalitet med tillit och bilden blir en annan. Marknadsf?ring handlar inte om rationalitet, den handlar om att tillfredsst?lla m?nskliga behov. Dessa behov ?r inte av den fysiologiska art som naturvetare och konsumentupplysare g?rna f?rest?ller sig. Marknadsf?ring handlar ocks? om k?nslor.
%D 2003
%K Ekologisk, mat, livsmedel, konsumtion, konsumentstudier, marknadsf?ring, segmentering, konsumentattityder
%I Centre for Sustainable Agriculture
%L orgprints2839