%A Sabine Pla?mann
%A Ulrich Hamm
%T Kaufbarriere Preis? - Analyse von Zahlungsbereitschaft und Kaufverhalten bei ?ko-Lebensmitteln
%X Der Preis f?r ?ko-Lebensmittel gilt bislang als zentrales Hindernis f?r Verbraucher, (mehr) ?ko-Lebensmittel zu kaufen. Daher wird das Marketinginstrument Preis f?r Anbieter von ?ko-Lebensmitteln als ma?gebliches Profilierungsinstrument im Wettbewerb um die Gunst von ?ko-K?ufern genutzt. Ziel des Projektes war es aufzukl?ren, ob Verbraucher beim Kauf von ?ko-Lebensmitteln tats?chlich so preissensibel reagieren, wie es ihnen in hohem Ma?e zugesprochen wird. Dazu wurden die Preiskenntnis und Zahlungsbereitschaft f?r ?ko-Lebensmittel untersucht. Ferner wurde ?berpr?ft, inwiefern die in Befragungen bekundete Zahlungsbereitschaft mit dem tats?chlichen Kaufverhalten der Verbraucher ?bereinstimmt. Hierzu wurden 642 Befragungen in Kombination mit Beobachtungen von Verbrauchern vor bzw. in Einkaufsst?tten des konv. Lebensmitteleinzelhandels und Naturkosteinzelhandels durchgef?hrt und analysiert.
Die Ergebnisse zeigen, dass die Preiskenntnis bestehender ?ko-K?ufer ungenau ist und dass die Zahlungsbereitschaft f?r ?ko-Lebensmittel deutlich h?her als bisher angenommen ausf?llt. Einige soziodemographische und psychographische Merkmale konnten als Einflussfaktoren auf das Ausma? von Preiskenntnis und Zahlungsbereitschaft identifiziert werden. Bemerkenswert ist, dass der ?berwiegende Teil an ?ko-Produkten auch dann gekauft wurde, wenn die Produkte tats?chlich mehr kosteten, als die K?ufer urspr?nglich bereit gewesen waren zu zahlen. Die Ergebnisse relativieren das bisher g?ltige Argument, dass der Preis f?r ?ko-Lebensmittel eine zentrale Kaufbarriere darstellt, und zeigen, dass der Produktpreis noch w?hrend eines Kaufaktes durch zus?tzliche produktbezogene Informationskomponenten in seiner Bedeutung f?r die Kaufentscheidung relativiert wird. 
F?r Anbieter von ?ko-Lebensmitteln k?nnen folgende Empfehlungen f?r ein nachfrageorientiertes Marketing bei ?ko-Produkten abgeleitet werden: Soll eine Preis-Mengen-Strategie verfolgt werden, so bieten sich daf?r insbesondere Preisreduzierungen und Preisaktionen f?r Produkte an, bei denen Verbraucher relativ gute Preiskenntnisse haben (z.B. Brot, Bananen, Milch und Butter). F?r eine Qualit?tsstrategie sollten vor allem altruistische Kaufgr?nde f?r ?ko-Lebensmittel kommuniziert werden (z.B. besondere soziale, tier- und umweltbezogene Merkmale, die ?ber die ?blichen ?ko-Standards hinausgehen). Eine auf den Preiskenntnissen der Verbraucher basierende Mischpreiskalkulation im Sortiment erscheint auf jeden Fall vorteilhaft. Die Ergebnisse zur Zahlungsbereitschaft bestehender ?ko-K?ufer geben Anlass, ?ber Preiserh?hungen auf der Verbraucherstufe nachzudenken.
%D 2009
%K B?L, BOEL, FKZ 06OE119, ?ko-Lebensmittel, Kaufverhalten, Zahlungsbereitschaft, Preis, Lebensmitteleinzelhandel, Naturkosteinzelhandel, Verbraucher
%I Universit?t Kassel, D-Witzenhausen
%L orgprints15745