%S Wissenschaftliche Schriftenreihe ?kologischer Landbau
%A Elke Baranek
%T Wer kauft Bio? Zielgruppenspezifische Motive f?r den Kauf von Biolebensmitteln
%X Die Dissertation untersucht vertiefend zielgruppenspezifische Motivlagen von Konsumentinnen und Konsumenten im Hinblick auf den Kauf und die Verwendung von Biolebensmitteln. Dabei werden sowohl methodische als auch inhaltliche Ziele verfolgt.

Methodisch wird das Instrument der Kundencharakteristik entwickelt und explorativ getestet. Die theoretische Grundlage f?r die Ausgestaltung dieses Instrumentes bilden ?berlegungen und Modelle der Lebensstilforschung.

Mit der Anwendung der Kundencharakteristik wurde eine Innovation in die Marketingforschung eingef?hrt, die zahlreiche Einsatzm?glichkeiten, beispielsweise im Rahmen von Befragungen, bietet. Die entscheidenden Vorteile des Einsatzes dieses Instruments gegen?ber der Erhebung spezifischer Einzeldaten wie Einkommen, Alter und Beruf etc. liegen in der Informationstiefe und Vielschichtigkeit der einzelnen Statements. Da diese individuell von den Proband/innen ausgew?hlt werden, kann eine maximale ?bereinstimmung der Selbstwahrnehmung mit der Fremdbeschreibung des Statements angenommen werden. Resultat ist eine Typologie, die wirksame strategische und instrumentelle Ankn?pfungspunkte f?r Marketingaktivit?ten bietet.

Ausgehend von den in der Kundencharakteristik beschriebenen Typen werden inhaltliche Vorschl?ge f?r zielgruppenspezifische Marketingstrategien f?r sechs Typen erarbeitet, die eine Aufgeschlossenheit gegen?ber Bioprodukten erkennen lassen.

Die inhaltlichen Ergebnisse zeigen, dass sich die Anspr?che der unterschiedlichen Typen an Biolebensmitteln vordergr?ndig nur geringf?gig voneinander unterscheiden. Differenzen zwischen den einzelnen Typen sind vielmehr in der Gewichtung einzelner Motive wie Gesundheit, Geschmack, Regionalit?t, Preis etc. als auch in den lebensstilspezifischen Ankn?pfungspunkten f?r Marketingaktivit?ten festzustellen.

Insbesondere die Ergebnisse der Gruppendiskussionen verdeutlichen, dass letztlich das individuell und teilweise typspezifisch wahrgenommene Preis-Leistungs-Verh?ltnis und der damit zu erwartende Produktnutzen dar?ber entscheiden, ob Lebensmittel in Bioqualit?t gekauft werden. Marketingstrategien sollten u. a. produktpolitisch auf die Entwicklung starker Bio-Marken, preispolitisch auf eine transparente Preisgestaltung, kommunikationspolitisch auf innovative Informations- und Werbestrategien und distributionspolitisch auf die Inszenierung von Einkaufserlebnissen ausgerichtet sein. 

Deutlich wird, dass der Kommunikationspolitik eine besonders gro?e Bedeutung zukommt. Dabei m?ssen die besonderen Produktqualit?ten von Bioprodukten vermittelt werden, auch um die Zahlungsbereitschaft bei den Kund/innen zu erh?hen. Um positive zielgruppenspezifische Effekte hervorrufen zu k?nnen, m?ssen typspezifische Pr?ferenzen in der Ausgestaltung sowohl von Strategien als auch von Instrumenten des Marketingmixes Ber?cksichtigung finden.
%D 2007
%K Konsument/innenverhaltensforschung, Zielgruppen, Lebensstilforschung, Kundencharakteristik, Marketingstrategien

%I Verlag Dr. K?ster, Berlin
%L orgprints11128