Organic EprintsWer kauft Bio? Zielgruppenspezifische Motive für den Kauf von BiolebensmittelnElkeBaranekauthorDie Dissertation untersucht vertiefend zielgruppenspezifische Motivlagen von Konsumentinnen und Konsumenten im Hinblick auf den Kauf und die Verwendung von Biolebensmitteln. Dabei werden sowohl methodische als auch inhaltliche Ziele verfolgt. Methodisch wird das Instrument der Kundencharakteristik entwickelt und explorativ getestet. Die theoretische Grundlage für die Ausgestaltung dieses Instrumentes bilden Überlegungen und Modelle der Lebensstilforschung. Mit der Anwendung der Kundencharakteristik wurde eine Innovation in die Marketingforschung eingeführt, die zahlreiche Einsatzmöglichkeiten, beispielsweise im Rahmen von Befragungen, bietet. Die entscheidenden Vorteile des Einsatzes dieses Instruments gegenüber der Erhebung spezifischer Einzeldaten wie Einkommen, Alter und Beruf etc. liegen in der Informationstiefe und Vielschichtigkeit der einzelnen Statements. Da diese individuell von den Proband/innen ausgewählt werden, kann eine maximale Übereinstimmung der Selbstwahrnehmung mit der Fremdbeschreibung des Statements angenommen werden. Resultat ist eine Typologie, die wirksame strategische und instrumentelle Anknüpfungspunkte für Marketingaktivitäten bietet. Ausgehend von den in der Kundencharakteristik beschriebenen Typen werden inhaltliche Vorschläge für zielgruppenspezifische Marketingstrategien für sechs Typen erarbeitet, die eine Aufgeschlossenheit gegenüber Bioprodukten erkennen lassen. Die inhaltlichen Ergebnisse zeigen, dass sich die Ansprüche der unterschiedlichen Typen an Biolebensmitteln vordergründig nur geringfügig voneinander unterscheiden. Differenzen zwischen den einzelnen Typen sind vielmehr in der Gewichtung einzelner Motive wie Gesundheit, Geschmack, Regionalität, Preis etc. als auch in den lebensstilspezifischen Anknüpfungspunkten für Marketingaktivitäten festzustellen. Insbesondere die Ergebnisse der Gruppendiskussionen verdeutlichen, dass letztlich das individuell und teilweise typspezifisch wahrgenommene Preis-Leistungs-Verhältnis und der damit zu erwartende Produktnutzen darüber entscheiden, ob Lebensmittel in Bioqualität gekauft werden. Marketingstrategien sollten u. a. produktpolitisch auf die Entwicklung starker Bio-Marken, preispolitisch auf eine transparente Preisgestaltung, kommunikationspolitisch auf innovative Informations- und Werbestrategien und distributionspolitisch auf die Inszenierung von Einkaufserlebnissen ausgerichtet sein. Deutlich wird, dass der Kommunikationspolitik eine besonders große Bedeutung zukommt. Dabei müssen die besonderen Produktqualitäten von Bioprodukten vermittelt werden, auch um die Zahlungsbereitschaft bei den Kund/innen zu erhöhen. Um positive zielgruppenspezifische Effekte hervorrufen zu können, müssen typspezifische Präferenzen in der Ausgestaltung sowohl von Strategien als auch von Instrumenten des Marketingmixes Berücksichtigung finden. Markets and tradeConsumer issues2007-08Verlag Dr. Köster, BerlinBook

Deposit Agreement

In depositing this eprint (a collection of files and associated bibliographic metadata), I grant Organic Eprints the right to make it permanently available on-line, with open access to all or in accordance with any access restrictions that I have specified. (Removal of eprints from the public archive is strongly discouraged, but will be granted upon request.)
I understand that Organic Eprints does not assume any responsibility if there is any breach of copyright in distributing these files or metadata.

For work being deposited by its own first author: I declare that this eprint is my own intellectual property and that I have the right to make it available in Organic Eprints in the manner chosen.

For work being deposited by someone other than its first author: I declare that I have gained the proper permissions from someone with the right to make this eprint available in Organic Eprints in the manner chosen - or that the material is in the public domain.

Clicking on the deposit button indicates your agreement to these terms. If you do not wish to deposit the eprint right now you can return to your user area, where you will find this eprint in your workspace. You can then later edit, clone and deposit it.