6076: Entwicklung von Kooperationsvorhaben zwischen Landwirtschaft, Marken-Herstellern und konventionellen Handelsketten zur Überwindung von Schnittstellenproblemen und Ineffizienzen innerhalb der Öko-Marketingkette [Overcoming interface problems and inefficiencies within the marketing chain of organic products by cooperation between the agricultural business, brand food industry and conventional retail chains]

{PROJECT} Entwicklung von Kooperationsvorhaben zwischen Landwirtschaft, Marken-Herstellern und konventionellen Handelsketten zur Überwindung von Schnittstellenproblemen und Ineffizienzen innerhalb der Öko-Marketingkette [Overcoming interface problems and inefficiencies within the marketing chain of organic products by cooperation between the agricultural business, brand food industry and conventional retail chains]. Runs 01 December 2003 - 31 May 2006. Project leader(s): Dienel, Dr. Wolfgang, Öko-Strategie-Beratung Kunz & Dr. Dienel GbR. More information online at <http://www.bundesprogramm-oekolandbau.de/projekt_03oe292.html>.

Summary

Anhand des Modellvorhabens „Netzwerk Bio in Markenqualität“ werden Erkenntnisse zu Inhalten und Management von Kooperationsmarketing gewonnen („On-Enterprise-Research“). Der im Rahmen der Forschung initiierte Kooperationsprozess wird von der Industrie in Aktion umgesetzt. Im Netzwerk entwickeln zehn (überwiegend) konventionelle Markenhersteller gemeinsame Öko-Marketingvorhaben und bieten damit dem Lebensmittel-Einzelhandel (LEH) neue Wachstumsimpulse im Öko-Bereich an. Im Jahr 2004 wurden erstmals in Deutschland gemeinsame Promotion-Maßnahmen für Bio-Markenartikel in zwei Handelsketten durchgeführt.
Die konventionellen Marken-Hersteller verfolgen im Öko-Sortiment drei Produkt-Strategien: die Dubletten-Strategie führt meist zu Misserfolgen (Kundenverwirrung, knapper Regalplatz). Erfolge zeigen sich bei Innovations- und bei Austauschstrategie.
Die Öko-Handelsmarken gehören zu den umsatzschwächsten Sortimenten im LEH. Ihnen fehlt der Premiumcharakter und sie erreichen vorwiegend die Öko-Intensivverwender. Diese Zielgruppe ist für den Massenmarkt im LEH zu klein. Eine strategische Neuausrichtung der Öko-Angebote ist dringend erforderlich, damit sie die Gelegenheitskäufer besser ansprechen und der Qualitätsprofilierung im LEH dienen.
Schnittstellenprobleme: der Kontakt zwischen Hersteller und Handel findet nur auf operativer Ebene zwischen Verkäufer und Fach-Einkäufer statt. Eine strategische Zusammenarbeit zur Entwicklung des Öko-Sortiments fehlt. Öko hat keine Funktion im Category-Management. Die Basis für die Lösung der Schnittstellenprobleme ist die horizontale Kooperation zwischen Herstellern. Die Kooperation bietet dem Handel ein abgestimmtes Konzept statt Einzelprodukte an. Das Markenimage wird als Brücke für mehr Öko-Nachfrage und ein höheres Qualitätsimage nutzbar. Der Bericht stellt die beim Aufbau der horizontalen und vertikalen Kooperation gesammelten Erfahrungen dar.

Additional Summary

The on-enterprise research is based on the project “Network organic food in brand quality”. This allows deep insight into elements and management of cooperational marketing. The cooperation process initiated through research activities is put into practice by food manufacturers. The network consists of ten predominantly conventional food manufacturers which develop a collective organic marketing venture and that way offer growth impulses to retail chains in organic markets. In 2004 for the first time in Germany joint sales promotions for organic brand products were performed with two retail chains.
Three different product strategies were used by conventional food manufacturers for their organic range: the doublet strategy often leads to failure (confusion of customers, limited shelf space). Innovation and substitution strategy can be successful.
Organic retail brands are the range with about the lowest turnover in retal chains. They lack a superior image and mainly focus at high intensity consumers of organics. This target group is too small for the mass market of retail chains. A strategic re-orientation of the organic range is mandatory in order to better address occasional buyers of organics and to make their mark in the field of quality.
Interface problems: contact between manufacturers and retail chains takes place only on the operative level between salesmen and purchasing agent. There is no strategic cooperation to develop the organic market. Organic products do not have any function in the category management. The fundament to solve these interface problems is a horizontal cooperation between manufacturers. This cooperation offers a sound concept instead of single products. The brand image becomes a vehicle to a higher demand for organic food an improved quality image. This report illustrates the experience made with the installation of horizontal and vertical cooperation.

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