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Nachfrageanalyse Öko-Wein

Hamm, Ulrich and Schäufele, Isabel (2018) Nachfrageanalyse Öko-Wein. [Analysis of demand for organic wine.] Universität Kassel, Fachbereich Ökologische Agrarwissenschaften, Agrar- und Lebensmittelmarketing, D-Witzenhausen .

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PDF - German/Deutsch (Schlussbericht)
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Summary

Bisherige Studien zum Kaufverhalten bei Öko-Wein basierten auf Befragungen und Kaufexperimenten. Aufgrund sozial erwünschten Antwortverhaltens bei Öko-Lebensmitteln besteht hier allerdings die Gefahr, dass die Präferenz für Öko-Wein überschätzt wird. In diesem Projekt wurden daher reale Einkaufsdaten mit Hilfe eines für Deutschland repräsentativen Haushaltspanels mit 30.000 Haushalten analysiert. Ziel der Untersuchung war es, Konsumentensegmente zu identifizieren und ihr Marktpotential zu bewerten.
Der Marktanteil für Öko-Wein war im Jahr 2015 relativ gering (5 %) und lediglich 12 % der Weinkäuferhaushalte haben in diesem Zeitraum zu Öko-Wein gegriffen. Der typische Öko Weinkäufer nutzte Öko-Weinpreise als Qualitätssignal und bezahlte einen Preisaufschlag für ausländischen und deutschen Öko-Wein, allerdings wies er einen geringen Weinkonsum auf. Haushalte, die bisher eher wenig Öko-Wein kauften, wiesen zwar einen hohen Weinkonsum auf, bezahlten aber lediglich Preisaufschläge für deutschen Öko-Wein. Wurde kein Öko-Wein gekauft, spielte die Preisbarriere eine bedeutende Rolle: Nicht-Käufer zeigten eine hohe Preissensibilität und waren nicht bereit, den Preisaufschlag von durchschnittlich 0,50 € pro Liter bei Öko-Wein zu bezahlen.
Es wurden weiterhin einstellungsbasierte Segmente identifiziert, die Potential für eine Ausweitung der Nachfrage nach Öko-Wein aufzeigten. Die Nachhaltigkeits Orientierten hatten eine Präferenz für ökologische, umweltfreundliche und fair erzeugte Produkte, gleichzeitig waren die Ausgaben für Wein und der Anteil an ökologischem Wein überdurchschnittlich hoch. Die Öko- und Regional Bewussten hatten relativ positive Einstellungen gegenüber ökologischen und regionalen Lebensmitteln und kauften relativ häufig ökologischen Weißwein aus Deutschland. Daher können Kommunikationsstrategien mit einem Schwerpunkt auf Nachhaltigkeitsthemen oder regionalen und ökologischen Produktionsmethoden helfen, den Marktanteil von ökologischem Wein zu steigern.

Summary translation

Former studies have examined organic wine purchase behaviour through surveys and experiments. Since social desirability is an issue for the analysis of organic food purchases, these methods are prone to overestimate preferences for organic wine. Therefore, real purchase data of a sample of 30.000 households, representative for the German population has been analysed within this research project. For the first time, attitudes and actual purchase behaviour of wine buyers were analysed in combination to figure out if preferences for organic products hold true for organic wine as well. This allowed to define market segments for the development of the organic market.
The market share for organic wine was low in 2015 (5 %) and only 12 % of all German wine buyers purchased organic wine within this period. The typical organic wine buyer used organic wine prices as quality signals and payed price premiums for German and foreign organic wine, however, total wine consumption frequency was rather low in these households. Households that purchased organic wine rarely showed, however, high levels of wine consumption but payed price premiums only for German organic wine. For households that had never bought organic wine a price barrier was present: Non-buyers were highly price sensible and had lower incomes. Apparently they were not willing to pay the price premium of € 0.50/litre for organic wine.
Consumer segments with a high potential for the development of the German organic wine market were found. The segment of “Holistics” had a high preference for organic, environmentally friendly and fair products and at the same time its wine expenditure and share for organic wine were above average. The “Local-Organics” had relatively positive attitudes towards organic and local products and showed a high purchase intensity for German organic white wine. Thus, comprehensive communication about sustainability issues or local and organic wine production could lead to higher market shares.

EPrint Type:Report
Keywords:BÖLN, BOELN, BÖL, BOEL, FKZ 14OE014, ökologischer Wein, Weinqualität, Haushaltspanel, Käuferverhalten, Kaufbarrieren, Einstellungs-Verhaltens-Lücke, Bio-Wein, Weinmarketing, Konsumentenforschung
Subjects: Food systems > Markets and trade
Values, standards and certification > Consumer issues
Research affiliation: Germany > Federal Organic Farming Scheme - BOELN > Economics > Economics - Advice
Germany > University of Kassel > Department of Agricultural- and Food Marketing
Related Links:http://www.bundesprogramm.de, http://orgprints.org/cgi/search/advanced?addtitle%2Ftitle=&keywords=14OE014&projects=BOEL&_order=bypublication&_action_search=Suchen
Deposited By: Hamm, Prof. Dr. Ulrich
ID Code:32644
Deposited On:08 Feb 2018 15:18
Last Modified:08 Feb 2018 15:18
Document Language:German/Deutsch
Status:Unpublished
Refereed:Not peer-reviewed
Additional Publishing Information:Gefördert durch das Bundesministerium für Ernährung und Landwirtschaft aufgrund eines Beschlusses des Deutschen Bundestages im Rahmen des Bundesprogramms Ökologischer Landbau und andere Formen nachhaltiger Landwirtschaft.
Projektleitung: Prof. Ulrich Hamm, Universität Kassel, Ökologische Agrarwissenschaften, Agrar- und Lebensmittelmarketing

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