2172: Chancen und Potenziale von Öko-Lebensmitteln in der Außer-Haus-Verpflegung am Beispiel der Verzehrgewohnheiten von Mensa- und Kantinenbesuchern [Opportunities and potential for organic food in communal catering: feeding habits of consumers in refectories and canteens]

Spiller, Achim; Lüth, Maren and Enneking, Ulrich (2003) Chancen und Potenziale von Öko-Lebensmitteln in der Außer-Haus-Verpflegung am Beispiel der Verzehrgewohnheiten von Mensa- und Kantinenbesuchern [Opportunities and potential for organic food in communal catering: feeding habits of consumers in refectories and canteens]. Report, Institut für Agrarökonomie, Lehrstuhl Marketing für Lebensmittel und Agrarprodukte, Georg-August-Universität Göttingen.

Summary

Gemeinschaftsverpflegungseinrichtungen (GV) stellen für Bio-Lebensmittel einen zunehmend bedeutenden Absatzkanal dar. Die Kenntnisse über ein ökologieorientiertes Vermarktungskonzept sind in der Branche jedoch bisher rudimentär. Ziel dieser Studie ist es daher, eine zielgruppenspezifische Marketingstrategie für Öko-Lebensmittel in der GV zu entwickeln. Dazu wurden im Vorfeld Experteninterviews mit insgesamt 6 GV-Einrichtungen geführt. Anschließend folgte eine computergestützte Gästebefragung (n = 600) in den Mensen Göttingen und Kassel sowie in den Betriebsrestaurants der Volkswagen AG Wolfsburg. Die zentralen Ergebnisse der Gästebefragung weisen auf eine öko-affine Käuferschaft in der GV zwischen 10% und 30%, je nach Einrichtung und Struktur der Befragten, hin. Über diese Kernzielgruppe hinaus sind noch weitere Kundengruppen zu erschließen. Dabei wird von einer dominanten Öko-Positionierung, d. h. der alleinigen Fokussierung auf Öko-Argumente, abgeraten. Vielmehr ist nach anderen relevanten Zielgruppen und ihren Essensvorlieben zu suchen. Auf Basis einer für die GV-Gäste erstellten allgemeinen Ernährungstypologie wurde eine weitere, relativ große Gruppe mit einem überdurchschnittlichen Gesundheits- und Figurbewusstsein identifiziert. Anhand von Marktanteilsschätzungen verschiedener Menülinien konnte gezeigt werden, dass sich Bio-Produkte bevorzugt mit gehobeneren Qualitäten kombinieren lassen. Zur Ansprache der erweiterten Zielgruppe wird daher eine Kombination von Öko- mit Gesundheitsargumenten im Rahmen einer gleichberechtigten Positionierung vorgeschlagen. Als Einführungskonzept einer Bio-Range ist je nach Erfahrungsstand der GV-Leitung zunächst die Komponenten-Variante vorzuziehen. In letzter Konsequenz wird schließlich eine Multi-Segment-Strategie mit verschiedenen zielgruppengerechten Menülinien angestrebt.

Additional Summary

Institutions for communal feeding are a trade channel for organic food which is of rising importance, but the knowledge about an ecology orientated marketing concept is rare. Consequently, the aim of this study is, to develop a marketing strategy for organic food in communal feeding, specific to the target group. For this, preliminary expert-interviews were conducted with 6 institutions for communal feeding and computerbased interviews with guests were carried out (n=600) in the refectories of Goettingen and Kassel and in the canteen of the VW AG Wolfsburg. The central results of this survey indicate a customer-group with a preference for organic food that account for 10% to 30% of the respondents, depending on the institution and structure of the interviewed group. To obtain a target group of sufficient size for an organic offer in communal feeding, beyond this core target group, further customer groups need to be opened up. In doing so, it is not suggestive, to use a dominant organic positioning strategy that focuses solely on ecological arguments. A better option is the search for other relevant target groups and their food preferences. On basis of a food typology compiled for the guests of communal feeding institutions, a further, relatively large group with a health- and figure consciousness above average was identified. Though this cluster of guests as yet has a positive attitude towards organic products, it does miss preferences towards organics that result in the purchase. Organic products can preferably be combined with high quality. Therefore a combination of ecological- with health arguments in an equal positioning strategy is recommended. The component alternative is the preferable concept to introduce an organic product range, to avoid further reduction of the target group because of taste preferences. Ultimately, a multi segment strategy with different menu lines, appropriate for the different target groups, is aspired.

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