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Bio mit Gesicht - Erfolgschancen einer kundennahen und innovativen Marketingstrategie

Stolz, H.; Stolze, M.; Boland, H.; Kriege-Steffen, A.; Morgner, M.; Hermanowski, R.; Baumgart, L. and Schneider, F. (2011) Bio mit Gesicht - Erfolgschancen einer kundennahen und innovativen Marketingstrategie. [Organic with Face – Chances of success of a customer-oriented and innovative marketing strategy.] Forschungsinstitut für biologischen Landbau (FiBL), D-Frankfurt am Main und Justus-Liebig-Universität Giessen, D-Gießen.

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Summary

Mangelndes Vertrauen in Bio-Produkte wirkt als eine zentrale Kaufbarriere. Mit der Marketingstrategie Bio mit Gesicht (BMG) soll die Anonymität von Produkten aufgehoben und Vertrauen geschaffen werden, indem die Erzeuger und Verarbeiter im Internet vorgestellt werden. Ziel des Projekts "Bio mit Gesicht – Erfolgschancen einer kundennahen und innovativen Marketingstrategie“ war es, die Markteinführung der Produktlinie BMG wissenschaftlich zu begleiten und praxisrelevante Aussagen über die Konzeption zukünftiger Marketingstrategien zu treffen. Dabei wurde im Rahmen einer quantitativen und einer qualitativen Studie untersucht, worauf das Vertrauen in Bio-Produkte grundsätzlich beruht und ob BMG geeignet ist, das Vertrauen in Bio-Produkte zu steigern.
Die Studien zeigen, dass die Kennzeichnung von Bio-Lebensmitteln mit Bio-Labels eine zentrale Rolle dabei spielt, wie Konsumenten deren Vertrauenswürdigkeit beurteilen. Bio-Produkte, die ein Verbandslabel aufweisen, genießen das höchste Vertrauen, gefolgt von staatlichen Labels. Trotz seines geringen Bekanntheitsgrads wirkt auch das BMG-Logo vertrauensbildend. Offenbar erweckt bereits allein das signalgebende Wort „bio“ im Label Vertrauen. Auch schaffen Einkaufsstätten Vertrauen, die aus Sicht der Konsumenten Bio-Produkte aus Überzeugung verkaufen. Regionalität erhöht ebenfalls die Vertrauenswürdigkeit eines Bio-Produkts signifikant. Am höchsten ist das Vertrauen in Bio-Lebensmittel unter Konsumenten, die Bio-Lebensmittel überwiegend in Bio-Läden kaufen.
Im Gegensatz zum BMG-Label steigert BMG als Rückverfolgbarkeitssystem via Internet das Vertrauen in Bio-Produkte derzeit kaum. Doch insbesondere durch die zunehmende Verbreitung von Smartphones und den damit verbundenen Vorteil, Produktinformationen noch vor dem Einkauf abrufen zu können, könnte die Bedeutung von BMG zukünftig steigern. Auch die wachsende Bedeutung von elektronischen Lesegeräten, mit denen sich Artikeldaten bereits während des Lebensmitteleinkaufs abrufen lassen, steigert das Potenzial von Rückverfolgbarkeitssystemen. Die Analyse der Zugriffszahlen zeigte zudem, dass in Zeiten eines Lebensmittelskandals (z.B. Dioxin in Eiern, EHEC) die Besucherzahlen auf der Internetseite von BMG deutlich steigen.

Summary translation

Lack of trust is a major barrier to buying in organic products. Bio mit Gesicht (BMG) is a marketing strategy that attempts to build trust by using communication and traceability to reduce anonymity and by providing the opportunity to “visit” the producer and/or processor via the Internet. The objective of the project: “BMG - Success by way of a customer oriented and innovative marketing strategy” was to scientifically support the introduction of BMG products into the market and to give practice-oriented solutions for future marketing strategies. The basis of trust and whether BMG is suitable for building trust in organic food was investigated in the project by means of quantitative and qualitative consumer studies.
The studies show that organic labels are highly relevant to consumer evaluation of an organic product’s trustworthiness. Organic farmer associations’ labels inspire the most trust, followed by governmental labels. Despite a low level of awareness, the BMG-Logo also inspires trust among consumers, which is probably due to the signal-giving word “organic”. Furthermore, shopping venues can build trust if consumers believe that the shopping venue sells organic products on ideological grounds. Consumers who buy organic food mostly in wholefood shops have the highest trust in organic food. Local origin also increases the trustworthiness of organic food.
Apart from the trust inspired by the BMG-label itself, BMG as a traceability system via the Internet was not found to increase consumer trust in organic food. This result is possibly due to difficulties in accessing information at the point of purchase rather than a lack of consumer interest. An analysis of visitation to the BMG webpage showed that consumer access increased significantly during times of food scandals (e.g. dioxin in eggs, EHEC). The relevance of BMG as a traceability system might increase with the increasing use of smart phones that enable consumers to access information during the purchase. Similarly, mobile electronic scanners in shops might be used in the future to access information on products during purchase and thus increase the relevance of BMG.

EPrint Type:Report
Keywords:BÖLN, BOELN, BÖL, BOEL, FKZ 06OE172, Bio mit Gesicht, BMG, Rückverfolgbarkeitssystem, Vertrauen, Bio-Produkte, Marketing
Subjects: Farming Systems > Social aspects
Food systems > Markets and trade
Food systems > Policy environments and social economy
Research affiliation: Germany > Federal Organic Farming Scheme - BOELN > Economics > Vermarktung
Germany > FiBL Germany - Research Institute of Organic Agriculture > Socio-economics
Germany > University of Gießen > Institute of Rural Sociology and Extension
Related Links:http://www.bundesprogramm-oekolandbau.de/, http://www.bundesprogramm.de/fkz=06OE172, http://orgprints.org/cgi/search/advanced?addtitle%2Ftitle=&keywords=06OE172&projects=BOEL&_order=bypublication&_action_search=Suchen, http://www.bio-mit-gesicht.de/
Deposited By: Stolze, Dr. Matthias
ID Code:21401
Deposited On:24 Sep 2012 10:05
Last Modified:24 Sep 2012 10:05
Document Language:German - Deutsch
Status:Unpublished
Refereed:Not peer-reviewed
Additional Publishing Information:Gefördert vom Bundesministerium für Ernährung, Landwirtschaft und Verbraucherschutz (BMELV) im Rahmen des Bundesprogramms Ökologischer Landbau und andere Formen nachhaltiger Landwirtschaft.
Projektleitung: Dr. Matthias Stolze, Forschungsinstitut für biologischen Landbau (FiBL)

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