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Umweltkommunikation für Bio-Schnittblumen

König, Sabine (2005) Umweltkommunikation für Bio-Schnittblumen. Thesis, Universität Lüneburg, FB IV Umweltwissenschaften. Diplomarbeit. . [Completed]

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Summary

Die vorliegende Arbeit mit dem Titel „Umweltkommunikation für Bio-Schnittblumen“ macht einführend deutlich, dass ein Angebot von Bio-Schnittblumen ein weiterer wichtiger Schritt für eine als nachhaltig angestrebte wirtschaftliche und gesellschaftliche Entwicklung ist. Sie wurde konzipiert, um auf eine bisher kaum in die Absatzüberlegungen von Bio-Schnittblumen einbezogene Problematik aufmerksam zu machen. Denn häufig wurden Stimmen laut, dass der Absatz sich als schwierig erweise und ein Verständnis für höhere Preise nicht vorhanden sei. Davon ausgehend wurde deshalb die Vermutung angestellt, dass eine Bekanntmachung des Bio-Schnittblumenangebotes weitgehend fehlt und folglich eine entsprechende Nachfrage nur gering ist. Daher hatte die Diplomarbeit zur Aufgabe, Hinweise auf Zusammenhänge zwischen dem Absatz von Bio-Schnittblumen und der Kommunikation über diese mit den Kundinnen bzw. der Öffentlichkeit zu finden.
Zunächst wurde aus diesem Grunde auf der Basis von Literaturstudien aufgezeigt, welchen Zweck eine solche Bekanntmachung im Sinne einer effektiven Umweltkommunikation verfolgt. Dabei wurde deutlich, dass eine entsprechende Kommunikation mit den Kundinnen einerseits dazu dient, die Ursachen und Wirkungen menschlicher Umwelteingriffe erfahrbar zu machen, um so über die zeitliche und räumliche Wahrnehmungsbarriere hinwegzuhelfen und Verständnis für diesen Hintergrund zu schaffen. Andererseits soll sie die Kundinnen ernst nehmen und sie ihrem individuellen Wissensstand und Lebensstil entsprechend handlungsfähig machen bzw. das bereits vorhandene Potential ökologischen Wissens in konkretes Handeln umwandeln. Als adäquates Instrument hierfür wurde das Öko-Marketing definiert und erläutert. Die hierbei herausgearbeiteten zentralen Punkte sind: die angemessene Ansprache der individuellen Kundinnenbedürfnisse, die verständliche und transparente Darstellung der ökologischen Produktvorteile, die Vermittlung von Glaubwürdigkeit bezüglich des Produktes und der Anbieterin sowie die Kommunikation eines Mehrwertes des Produktes über den biologischen Aspekt hinaus. Zusätzlich zu diesen Kommunikationsinhalten wurden die für deren Vermittlung notwendigen Kommunikationsmittel (Öffentlichkeitsarbeit, Werbung, Verkaufsförderung und persönlicher Verkauf) angesprochen und hinsichtlich ihrer Wirksamkeit vorgestellt.
In einem zweiten Schritt wurde überprüft, mit welchen dieser Kommunikationsinhalte und -mittel sich die Anbieterinnen bisher für das Bekanntwerden und somit den Absatz der Bio-Schnittblumen eingesetzt und welche Wirkung sie damit bei ihren Kundinnen erzielt haben.
Wie vermutet wurde deutlich, dass bisher nur wenige Maßnahmen einer produktorientierten Umweltkommunikation ergriffen wurden. Dementsprechend zeigte sich, dass die Anbieterinnen mit ihren Blumen von ihren Kundinnen auch nur zurückhaltend wahrgenommen werden. Als ein zentrales Ergebnis der Untersuchung konnten Aussagen über die bisher eingesetzten und wahrgenommenen Kommunikationsmittel – verbunden mit ansprechenden Kommunikationsinhalten – skizziert werden, die den Anforderungen einer informativen, konsumbefähigenden und aufklärenden (produktorientierten) Kommunikation nicht gerecht werden können.
Dennoch konnte anhand der Umfrageergebnisse festgestellt werden, dass die bisher stärksten Potentiale der Bio-Schnittblumenanbieterinnen im persönlichen Verkauf zu finden sind.
Die zweite zentrale Erkenntnis ist indes, dass eine effektive produktorientierte Umweltkommunikation für den Absatz der Bio-Schnittblumen und somit für das Voranschreiten einer nachhaltigen Entwicklung unumgänglich und zudem machbar ist.
Es wurden erste Anregungen gegeben, die zumeist aus anderen Bio(-Zierpflanzen-) bereichen stammen und dort bereits von Erfolg gekrönt umgesetzt werden. Schon zum Zwecke einer Entlastung des häufig überbeanspruchten persönlichen Verkaufs – von der größeren Werbewirkung auf (potentielle) Kundinnen bzw. die Öffentlichkeit ganz zu schweigen – wird dringend empfohlen, auch den Einsatz der übrigen Kommunikationsmittel stark auszubauen.
Leider wird immer wieder die Verantwortung an Politik, Presse oder Ähnliches abgeschoben. Es besteht häufig die Meinung, dass die Bekanntmachung von ökologischen Innovationen „von oben“ inszeniert werden müsse. Hier wird jedoch die Ansicht vertreten, dass andere, wie die Politik oder die von BILLMANN ET AL. (2003: 187 ff) angeregte zentrale Entwicklung von Werbematerial für Bio-Blumen, lediglich unterstützend tätig werden können. Grundlegend für das Realisieren von ökologischen Marktchancen ist jedoch vielmehr die persönliche Begeisterung für die eigene Geschäftsidee.
Die Anbieterinnen haben über den persönlichen Kontakt und den Austausch mit den Kundinnen die besten Möglichkeiten, den Bio-Gedanken überzeugend zu vermitteln, denn sie leben dafür. Nur sie können die regional unterschiedlichen Kundinnenbedürfnisse den eigenen Möglichkeiten und Fähigkeiten entsprechend individuell ansprechen. Ausschließlich die Anbieterinnen vor Ort können dafür sorgen, dass der Einkauf von Bio-Schnittblumen zum Erlebnis wird. „Denn Erlebnisse steigern die Aufmerksamkeit, erhöhen die Verweildauer und wirken unmittelbar verkaufsfördernd“ (MIKUNDA 2002: 17). Allein wer die Chance zur Vermittlung eines frischen und modernen Images (jenseits vom tradierten Öko-Charakter) für „echte“ Naturprodukte ergreift, kann ein Umdenken in größerem Maße erreichen, langfristige Perspektiven bieten und einen Weg aus der Nische finden (ANONYMUS 2005: 9).


EPrint Type:Thesis
Keywords:Bio-Schnittblumen, Umweltkommunikation, Absatz, Öko-Marketing, Mehrwert
Subjects: Crop husbandry > Production systems > Ornamentals, flower bulbs and tree nurseries
Research affiliation: Germany > University Lüneburg
Deposited By: Billmann, Bettina
ID Code:18723
Deposited On:26 Apr 2011 11:24
Last Modified:28 Apr 2011 13:55
Document Language:German - Deutsch
Status:Unpublished
Refereed:Not peer-reviewed

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