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Ausweitung der individuellen Bedarfsdeckung mit Öko-Lebensmitteln – Identifikation von Sortimentslücken und produktspezifischen Kaufbarrieren für Öko-Käufer

Buder, Fabian and Hamm, Ulrich (2011) Ausweitung der individuellen Bedarfsdeckung mit Öko-Lebensmitteln – Identifikation von Sortimentslücken und produktspezifischen Kaufbarrieren für Öko-Käufer. [Increasing the sales potentials of organic food products - Identification of gaps in the product range and specific purchasing barriers for organic products.] Universität Kassel, D-Witzenhausen, Fachgebiet Agrar- und Lebensmittelmarketing.

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Summary

Trotz weiter Verbreitung ökologischer Lebensmittel kaufen auch an Öko-Produkte gewöhnte Verbraucher den überwiegenden Teil ihrer Lebensmittel weiterhin in konventioneller Qualität. Die Ausweitung der Nachfrage nach ökologischen Lebensmitteln bei diesen Konsumenten bietet daher ein enormes Umsatzpotential für den Öko-Gesamtmarkt. Um das Marketing ökologischer Lebensmittel auf diese Zielgruppe ausrichten zu können sind Kenntnisse über die Gründe notwendig, die dazu führen, dass Öko-Konsumenten bestimmte Lebensmittel in konventioneller Qualität kaufen. Das Ziel des vorliegenden Forschungsvorhabens war es daher, zu ermitteln, ob Lücken in den Sortimenten des Handels bestehen oder ob individuelle Kaufbarrieren Öko-Konsumenten von einer Ausweitung ihrer Bedarfsdeckung mit Öko-Produkten abhalten. Mittels einer computergestützten Befragung wurden jene Lebensmittelprodukte ermittelt, die von bestehenden Öko-Konsumenten häufig in konventioneller Qualität gekauft werden und jeweils die Gründe für den Kauf in konventioneller Qualität erhoben. Aus den Ergebnissen wurden dann Schlussfolgerungen für das Marketing von Anbietern im Öko-Bereich abgeleitet.
Die Ergebnisse zeigen, dass die wichtigsten Gründe für den Kauf konventioneller Waren der Preis, der Geschmack bzw. das Aussehen der Produkte und die Verfügbarkeit ökologischer Alternativen sind. Je nach Produkt ist die Gewichtung dieser Gründe jedoch sehr unterschiedlich. Es konnten Produkte identifiziert werden, bei denen die Ergebnisse auf Sortimentslücken auf Seiten der Hersteller hinweisen (Tiefkühl-Pizza, Margarine, Käse, Fertigdesserts, Süßwaren). Geschmackliche Vorlieben der Konsumenten bei bestimmten Produkten deuten darauf hin, dass Produktentwicklungen, die sich in Geschmack und Aussehen stärker an konventionellen Produkten orientieren, Absatzpotentiale für die Hersteller bieten (Tiefkühl-Pizza, Nuss-Nougat-Creme, Fertigdesserts etc.). Auf Seiten des Handels sollten Möglichkeiten zum Abbau von geschmacklichen Kaufbarrieren ausgeschöpft werden, z. B. durch Verkostungen (u. a. Kaffee, Nuss-Nougat-Creme, Fertigdesserts). Hinweise auf Lücken in den Sortimenten des Handels bestehen vor allem bei den Warengruppen Frischfleisch und frische Wurstwaren. Produktgruppen, bei denen der Preis für die Konsumenten eine große Rolle spielt, sollten bei der Preispolitik besondere Aufmerksamkeit erfahren (Fleisch, Wurst, Fruchtsäfte, Käse, Gemüse, Obst).

Summary translation

Although organic food products have reached a massive penetration, even committed organic consumers still spend a considerable share of their budget on conventional food. Hence, an expansion of the demand for organic food of this consumer group offers a huge sales potential for the organic market. Therefore it is necessary to gain knowledge about the reasons for this purchasing behaviour. The aim of this research project was to determine whether gaps exist in the assortments of producers and suppliers or whether individual purchase barriers keep organic consumers from buying organic products. Personal interviews were used to investigate those products which are regularly bought in conventional quality by committed organic consumers and to find out the reasons why. These results were used to draw conclusions for improving marketing activities of suppliers and producers of organic products.
The results show that the most important reasons for choosing conventional food products instead of organic are the price, the taste and/or the appearance and the availability of organic substitutes. Nevertheless, the relevance of these reasons differs over the analysed product categories. The results point to gaps in the product ranges of the manufacturers (frozen pizza, margarine, cheese, ready-made desserts, candy). Product innovations stronger orientated towards the taste and appearances of the conventional products already consumed by the target group also offer new possibilities for the organic manufacturers. For suppliers, helping consumers to overcome purchase barriers concerning taste i. e. through sales promotions, offers a potential to increase organic sales (among other things coffee, sweet spread on bread, ready-made desserts). Gaps in the product range of organic suppliers seem to exist especially in the assortments of fresh meat and fresh sausages. For some product categories the price plays a very import role for the consumers (meat, sausages, fruit juices, cheese, vegetables, and fruits). Special attention regarding the pricing policy should be paid to these products.

EPrint Type:Report
Keywords:BÖL, BOEL, FKZ 08OE102, Marketing, ökologische Lebensmittel, Konsumentenverhalten, Nachfrage, Kaufbarrieren, Absatzpotential
Subjects: Food systems > Markets and trade
Research affiliation: Germany > Federal Organic Farming Scheme - BOELN > Economics > Vermarktung
Germany > University of Kassel > Department of Agricultural- and Food Marketing
Related Links:http://www.bundesprogramm-oekolandbau.de, http://www.bundesprogramm.de/fkz=08OE102, http://orgprints.org/perl/search/advanced?addtitle%2Ftitle=&keywords=08OE102&projects=BOEL&_order=bypublication&_action_search=Suchen
Deposited By: Hamm, Prof. Dr. Ulrich
ID Code:18433
Deposited On:17 Mar 2011 10:55
Last Modified:17 Mar 2011 10:55
Document Language:German - Deutsch
Status:Unpublished
Refereed:Not peer-reviewed
Additional Publishing Information:Gefördert vom Bundesministerium für Ernährung, Landwirtschaft und Verbraucherschutz (BMELV) im Rahmen des Bundesprogramms Ökologischer Landbau.
Projektleitung: Prof. Dr. Ulrich Hamm, Universität Kassel, Fachgebiet Agrar- und Lebensmittelmarketing

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