Hoffmann, Ingrid and Spiller, Achim (2010) Auswertung der Daten der Nationalen Verzehrsstudie II (NVS II): eine integrierte verhaltens- und lebensstilbasierte Analyse des Bio-Konsums. [Data Interpretation Based on the German National Nutrition Survey II (NVS II): An Integrative Analysis of Behavioural and Lifestyle-Related Factors for Organic Food Consumption.] Max-Rubner-Institut, Institut für Ernährungsverhalten, D-Karlsruhe und Georg-August-Universität Göttingen, Abteilung Marketing für Lebensmittel und Agrarprodukte, D-Göttingen .
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(Schlussbericht)
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Summary
Die Daten der Nationalen Verzehrsstudie II wurden ausgehend vom Bio-Kaufverhalten nach soziodemographischen Merkmalen, Parametern des Gesundheits- und Ernährungs-verhaltens sowie Angaben zum Lebensmittelverzehr ausgewertet. Insgesamt wurden über 13.000 Teilnehmende im Alter von 18 bis 80 Jahren in die Auswertung einbezogen.
Knapp die Hälfte der Befragten gab an, Bio-Lebensmittel zu kaufen. Im Vergleich zu den Männern kauft ein größerer Anteil Frauen Bio-Lebensmittel, wobei junge Erwachsene im Alter von 18 bis 24 Jahren das geringste Interesse am Bio-Kauf zeigen. Die Auswertung nach Schichtzugehörigkeit zeigt, dass es in allen sozialen Schichten Bio-Käufer gibt, allerdings die meisten Bio-Käufer den oberen sozialen Schichten angehören. Unter den Bio-Käufern findet sich im Vergleich zu den Nicht-Bio-Käufern ein höherer Anteil Normalgewichtiger (weniger Übergewichtiger/Adipöser), Nicht-Raucher, sportlich Aktiver, Personen mit guten Ernährungskenntnissen und Personen die ihren Gesundheitszustand als sehr gut oder gut einschätzen. Der Verzehr einzelner Lebensmittel, belegt, dass Bio-Käufer gemessen an den Empfehlungen eine günstigere Lebensmittelauswahl als Nicht-Bio-Käufer treffen. Bereits diese deskriptive Charakterisierung der Bio-Käufer im Vergleich zu den Nicht-Bio-Käufern zeigt, dass Bio-Käufer häufiger einen gesundheitlich besser zu bewertenden Lebensstil einhalten als Nicht-Bio-Käufer.
Für eine umfassende Beurteilung der Lebensmittelauswahl wurde die Ernährung auf Basis von Ernährungsmustern anhand eines Healthy Eating Indexes (HEI-NVS) vorgenommen. Der Verzehr der zehn einbezogenen Lebensmittelgruppen wurde mit den Empfehlungen der Deutschen Gesellschaft für Ernährung (DGE) verglichen und bewertet. Dieser unterstreicht die insgesamt günstigere Lebensmittelauswahl der Bio-Käufer gegenüber Nicht-Bio-Käufer. Eine günstigere Lebensmittelauswahl ist zudem mit guten Ernährungskenntnissen und einem gesundheitsbewussteren Verhalten gekoppelt. Diese Ergebnisse konnten bei beiden Geschlechtern festgestellt werden.
Ein weiterer Schwerpunkt der vorliegenden Studie war die Förderung des zielgruppen-spezifischen Bio-Marketings auf Basis komplexer Analysen des Bio-Kaufverhaltens. Dabei wurden zwei zentrale Ansätze verfolgt:
Beim ersten Ansatz wurden Einflussfaktoren auf den Kauf von Bio-Produkten mit Hilfe von Regressionsanalysen sowie einem Strukturgleichungsmodell untersucht, um Unternehmen bei der Einschätzung ihre Zielgruppen sowie deren Konsummotive und Verhaltensmuster zu unterstützen. Entscheidende Einflussgrößen auf den Bio-Kauf sind psychographische Faktoren (wie Umweltbewusstsein und nachhaltigkeitsbezogene Einstellungen). Sie erklären erheblich mehr als die Soziodemographie. Als zentrale Treiber des Bio-Kaufverhaltens wurden altruistische Kaufmotive identifiziert, wie der Verzicht auf den Einsatz von Gentechnik bei Lebensmitteln, Fairtrade und artgerechte Tierhaltung.
Der zweite Ansatz war eine Zielgruppenclusterung als strukturentdeckendes Verfahren, um mit der Ernährungstypologie eine Hilfestellung für das Bio-Marketing zu liefern. Hierfür wurde eine Typologisierung der Verbraucher im Hinblick auf ihr Kauf- und Verzehrsverhalten durchgeführt. Dazu wurden mittels Clusteranalysen geschlechtsspezifische Ernährungs-typologien für Bio-Käufer und Nicht-Bio-Käufer getrennt entwickelt. Die Typologisierung zeigt sowohl bei den Bio-Käufern als auch bei den Nicht-Bio-Käufern beider Geschlechter deutliche Zusammenhänge zwischen einer günstigeren Lebensmittelauswahl (obst- oder gemüsebetont) und einer nachhaltigkeitsorientierten Grundhaltung (Betonung von Aspekten wie artgerechte Tierhaltung, keine Gentechnik, Fairtrade). Weiterhin wird deutlich, dass die besonders nachhaltigkeitsaffinen Gruppen (ca. 40 % der Befragten) ein höheres Gesund-heitsbewusstsein haben, häufiger den Nicht-Rauchern angehören und besser ausgebildet sind als die übrigen Ernährungstypen. Allgemein zeigt sich, dass nachhaltigkeits- und gesundheitsbezogene Kaufkriterien den größten Stellenwert für die weiblichen sowie die männlichen Bio-Käufer haben, gefolgt von den weiblichen Nicht-Bio-Käufern und an letzter Stelle den männlichen Nicht-Bio-Käufern.
Insgesamt lässt sich ableiten, dass die Kernzielgruppe in erheblichem Umfang von altruistischen Kaufmotiven geleitet wird. Neben ethischen Argumenten sollte aber auch das Thema Gesundheit stärker in das Marketing integriert werden. Hinsichtlich der Sortimentspolitik kann festgehalten werden, dass das frischebetonte Sortiment (Obst und Gemüse) die Vorliebe vieler Bio-Käufer trifft. Gleichzeitig zeigen sich– auch wenn Bio-Käufer weniger Fleisch essen – Potenziale für die Marktentwicklung bei Bio-Fleisch, insbesondere mit Blick auf die männlichen Verbraucher. Für ein erfolgversprechendes Marketing können dabei die Besonderheiten der identifizierten Zielgruppen beachtet werden.
Zur Förderung des Absatzes ökologisch erzeugter Lebensmittel können auf Basis der vorliegenden Ergebnisse über verschiedene Wege Neukunden akquiriert und bei bestehenden Kunden die Kaufintensität und Kundenbindung erhöht werden. Die abgeleiteten Handlungsempfehlungen zeigen, dass hier beachtliche Potenziale vorliegen und dass sowohl Politik, Industrie, Handel als auch die Verbraucherberatung hierzu wesentlich beitragen können. Insgesamt bietet die Studie eine fundierte und in die Praxis übersetzte Grundlage zur zielgruppenspezifischen Ansprache und weiteren Förderung des Bio-Konsums.
Summary translation
Data from the German National Nutrition Survey II were analysed dependent on organic food purchasing or non-purchasing behaviour. Overall data of more than 13.000 participants aged between 18 and 80 years were assessed for sociodemographic parameters, lifestyle factors regarding health and nutrition behaviour as well as food intake.
Approximately half of the participants stated to buy organic food. Compared to men, a higher percentage of women buy organic food, whereas young adults between 18 and 24 year showed the lowest interest in organic food. The analysis concerning social class revealed that there are buyers of organic food in each of the social classes, but most of the buyers of organic food belonged to the upper classes. Compared to non buyers of organic food, buyers are more often of normal weight (less often overweight or obese), non smoker, physically active, persons with good knowledge of nutrition and they more often classify their health status as very good or good. Compared to the recommendations for a healthy food choice, the buyers of organic food show a more favourable food consumption than non buyers. Already this descriptive characterization of buyers of organic food in comparison to non buyers demonstrates that buyers of organic food adhere to a healthier lifestyle.
To examine the overall diet a comprehensive analysis of dietary patterns was conducted. In order to examine dietary patterns a healthy eating index (HEI-NVS) was developed. The consumption of 10 relevant food groups was assessed by comparing with the recommendations from the German Nutrition Society (DGE). Buyers of organic food showed more favourable food choices than non-buyers of organic food. A higher frequency of purchasing organic food was positively associated with a more favourable food choice. Furthermore, a positive relationship between healthy dietary patterns, nutrition knowledge and a healthy lifestyle was found. These results apply for both sexes.
Another main focus of the present study is the promotion of a target-group-specific marketing of organic food products based on complex analyses of buying behaviour with regard to organic food. To do so, two main approaches were chosen:
With the first approach, determinants of organic food purchase were analysed with regression analyses and structural equation modelling. Major influencing factors are psychographic parameters (e.g. environmental consciousness and sustainability-related attitudes), having a considerably higher explanatory power than sociodemographics. Important determinants of the buying behaviour for organic food are altruistic buying motives,
e.g. with respect to the abandonment of genetic engineering in food, fair prices and animal welfare. The knowledge of the important predictors of the buying behaviour for organic food helps the companies to better asses the consumption motives and behavioural patterns of their target groups.
The second main issue was a clustering of target groups as an explorative approach. Using cluster analyses, a gender specific typology of consumers with respect to their buying and eating behaviour was separately developed for buyers and non-buyers of organic food. Interestingly, the typology reveals a clear relationship between a healthier diet rich in fruits or vegetables and a positive attitude towards sustainability (emphasis put on animal welfare, GMO-free food, fair trade etc.) for the buyers and the non-buyers of organic food in both sexes. Furthermore, the clusters that have a specifically positive attitude towards sustainability issues (about 40 % of the respondents) are more health conscious, to a lower percentage smoker and better educated than the clusters with a diet rich in meat. Overall, it was found that sustainability- and health-related buying criteria are of the greatest importance for female and male organic food buyers, followed by female and – on the last position – male non-buyers of organic food.
The nutrition-related consumer typology can be used to support the marketing of organic food. With regard to the organic sector, it can be noted that the core target group for organic products buys them due to altruistic motives. Apart from ethical arguments, also health issues should be better integrated in the marketing activities. Furthermore, a sales mix with an emphasis on fresh products (fruits and vegetables) meets the preferences of many organic food consumers. Although organic food consumers eat less meat, there is also potential for the marketing of organic meat, especially with respect to men. To reach a successful marketing, the particularities of the identified target groups should be taken into account.
In order to promote the organic food market, the present results may be used to apply various approaches to either acquire new customers or to increase the buying intensity or loyalty of the existing customers. In this respect, the deduced practical recommendations reveal considerable potential to which policy makers, food industry, retailers as well as consumer counselling may substantially contribute. Overall, this study provides a basis for a target group-specific addressing of customers and the further promotion of organic food consumption which is a well-grounded and transferred into praxis.
| EPrint Type: | Report |
|---|---|
| Keywords: | BÖL, BOEL, FKZ 08OE056, FKZ 08OE069, Nationale Verzehrsstudie II, NVS II, Biokonsum, Lebensmittelverzehr, Ernährungsmuster, Kaufverhalten |
| Subjects: | Food systems > Food security, food quality and human health |
| Research affiliation: | Germany > Federal Organic Farming Scheme - BOELN > Food > Quality Germany > Federal Research Institute of Nutrition and Food - MRI > Department of Nutritional Behaviour Germany > University of Göttingen > Marketing for Food and Agricultural Products |
| Related Links: | http://www.bundesprogramm-oekolandbau.de, http://www.bundesprogramm.de/fkz=08OE056, http://www.bundesprogramm.de/fkz=08OE069, http://orgprints.org/perl/search/advanced?addtitle%2Ftitle=&keywords=08OE056&projects=BOEL&_order=bypublication&_action_search=Suchen, http://orgprints.org/cgi/saved_search?savedsearchid=1238 |
| Deposited By: | Eisinger, Dr Marianne |
| ID Code: | 18055 |
| Deposited On: | 15 Nov 2010 12:47 |
| Last Modified: | 14 Mar 2012 09:17 |
| Document Language: | German/Deutsch |
| Status: | Unpublished |
| Refereed: | Not peer-reviewed |
| Additional Publishing Information: | Gefördert vom Bundesministerium für Ernährung, Landwirtschaft und Verbraucherschutz (BMELV) im Rahmen des Bundesprogramms Ökologischer Landbau. Bei dem hier eingestllten Abschlussbericht handelt es sich um einen gemeinsamen Bericht, der die Ergebnisse der Teilprojkte FKZ 08OE056 und FKZ 08OE069 umfasst. Projektleitung: FKZ 08OE056: Prof. Dr. Ingrid Hoffmann, Max-Rubner-Institut, Bundesforschungsinstitut für Ernährung und Lebensmittel, Institut für Ernährungsverhalten FKZ 08OE069: Prof. Dr. Achim Spiller, Georg-August-Universität Göttingen, Department für Agrarökonomie und Rurale Entwicklung, Abteilung Marketing für Lebensmittel und Agrarprodukte. Weiterhin waren folgende Autoren und Autorinnen an der Erstellung des Berichtes beteiligt: Friederike Wittig, Thorsten Heuer, Erika Claupein, Cornelie Pfau (Max Rubner-Institut) Anette Cordts, Birgit Schulze, Carlos Antonio Padilla Bravo (Georg-August-Universität Göttingen) |
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