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Fairness entlang der Wertschöpfungskette – Möglichkeiten der Profilierung am Biomarkt und der Verbraucheransprache mittels regionalem Mehrwert

Schäfer, Martina; Kröger, Melanie and Wirz, Axel (2010) Fairness entlang der Wertschöpfungskette – Möglichkeiten der Profilierung am Biomarkt und der Verbraucheransprache mittels regionalem Mehrwert. [Fairness in value added chains – Chances for differentiation at the organic market and addressing consumers with organic& fair trade issues.] Technische Universität Berlin, Zentrum Technik und Gesellschaft (ZTG).

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PDF (Schlussbericht)
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PDF (Broschüre)
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Summary

Im Rahmen des Projekts wurde die Erfahrung von Initiativen systematisiert, die sich derzeit in Deutschland mit sozialen Standards profilieren wollen, die über die derzeitigen Richtlinien der ökologischen Anbauverbände hinausgehen.
Näher untersucht wurden sieben Initiativen; davon drei, die von Verbänden ausgehen (Naturland, Biokreis, Demeter) und vier, die von Unternehmensnetzwerken gegründet wurden (BioFairVerein, fair&regional Bio Berlin-Brandenburg, RegioFair Zentralschweiz, Regionalwert AG). Die Initiativen wurden zu ihren Erfahrungen mit den gewählten Organisationsstrukturen, den formulierten Standards, den eingesetzten Kontrollverfahren und der gewählten Verbraucheransprache befragt und Erfolgsfaktoren für diese Themenfelder formuliert. Weiterhin wurden die Erfahrungen mit dem Marktauftritt von zwei Initiativen ausgewertet. Die Erkenntnisse wurden abschließend in Form einer Handreichung gebündelt.
Bei den ‚Bio-Fair‘-Initiativen handelt es sich bisher durchgehend um kleine Organisationen (unter 30 Mitglieder), die über ein schmales Produktsortiment verfügen und noch dabei sind, sich im Handel zu etablieren. Die Erfahrungen der Testmärkte zeigen, dass „Bio-Fair-Produkte“ keine Selbstläufer sind, sondern dass der damit verbundene Mehrwert gut kommuniziert werden muss. Bei den Bio-Fachhändler(inne)n und den Kund(inn)en besteht jedoch große Offenheit für das Thema. Für die Mitgliedsbetriebe der Initiativen ergibt sich neben dem unmittelbaren Markterfolg Nutzen in anderen Bereichen, wie dem Aufbau verlässlicher Handelsbeziehungen, einer gemeinsamen Qualitätssicherung und der Stärkung regionaler Strukturen. Einige Verarbeitungsbetriebe nutzen dieses Thema außerdem bereits erfolgreich, um ihr Image als Vorreiter zu stärken.
Auch die formulierten Standards zu interner und externer Fairness sowie die Kontrollinstrumente werden derzeit noch erprobt. Insgesamt befindet sich die Ausdifferenzierung des Bio-Markts durch die zunehmende Gründung von 'Bio-Fair'-Initiativen und der Beschäftigung von Verbänden mit diesem Thema in einer dynamischen Phase. Die Entwicklungen der nächsten Jahre werden zeigen, ob die Verbraucher(innen) sich von dem Mehrwert der Produkte angesprochen fühlen und sich ein Teil der Initiativen dauerhaft am Markt etablieren kann.

Summary translation

The project analysed the experiences of organic initiatives which are trying to differentiate themselves with social standards that go beyond the standards of the organic associations.
Seven initiatives were analysed in more detail: three were initiated by organic associations (Naturland, Demeter Biokreis), four by entrepreneurial networks (BioFairVerein, fair&regional Bio Berlin-Brandenburg, RegioFair Zentralschweiz, Regionalwert AG). Members of the initiatives were interviewed concerning organizational structures, the chosen standards and control instruments and the ways of addressing the consumers. Based on the results, success factors were identified for these topics. The results were published in a manual and spread in the organic sector.
So far “organic & fair”-Initiatives are relatively small (less than 30 members) with a limited range of products. Most of them are still in the process of establishing themselves on the market. Experiences with test markets show that the extra benefit of “organic & fair-“products have to be communicated well and that there is no guarantee for immediate market success. However, there is a great openness amongst the organic retailers and the consumers for this topic.
Besides success on the market there are other reasons for the members to engage in these initiatives: the establishment of reliable and transparent trading relations, a joint effort in assuring the quality of the products and strengthening regional structures. Some of the more prominent processing enterprises are already successful in strengthening their image with the issue of domestic fair trade.
The chosen standards and control instruments are also still in a testing phase. Several initiatives are already applying an external control. However, the current definitions of “fair prices” are not convincing yet.
The discussion about standards for fair relationships along organic added value chains is part of the differentiation process of the organic sector. Further development during the next years will show whether there is a group of consumers which is attracted by this additional value and if some of the initiatives are able to establish themselves on the market.

EPrint Type:Report
Keywords:BÖL, BOEL, FKZ 08OE105, FKZ 08OE132, FKZ 08OE213, Fairness, Regionalität, Standards, Verbände, Initiativen, Selbstverpflichtung, Biomarkt, Erfolgsfaktoren, Kontrolle, Kriterien
Subjects:"Organics" in general
Farming Systems
Values, standards and certification
Research affiliation: Germany > Federal Organic Farming Scheme - BOELN > Economics > Vermarktung
Germany > University of Berlin - TU > Center for Technology and Society
Related Links:http://www.bundesprogramm-oekolandbau.de, http://www.bundesprogramm.de/fkz=08OE105, http://orgprints.org/perl/search/advanced?addtitle%2Ftitle=&keywords=08OE105&projects=BOEL&_order=bypublication&_action_search=Suchen, http://www.bundesprogramm.de/fkz=08OE132, http://www.bundesprogramm.de/fkz=08OE213
Deposited By: Schäfer, Prof. Dr. Dr. Martina
ID Code:17273
Deposited On:26 Jul 2010 09:03
Last Modified:25 Sep 2012 09:39
Document Language:German - Deutsch
Status:Unpublished
Refereed:Not peer-reviewed
Additional Publishing Information:Gefördert vom Bundesministerium für Ernährung, Landwirtschaft und Verbraucherschutz (BMELV) im Rahmen des Bundesprogramms Ökologischer Landbau.
Projektleitung: Prof. Dr. Martina Schäfer, Technische Universität Berlin, Zentrum Technik und Gesellschaft (ZTG)
Im Rahmen des hier beschriebenen Projekts wurde eine Broschüre erstellt: „Mit „alten“ Werten die Zukunft gestalten. Eckpunkte für ein faires Miteinander entlang der Bio-Wertschöpfungskette“.
Diese Veröffentlichung kann im Volltext unter http://www.orgprints.org/17273/ heruntergeladen werden.

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