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Absatzanalyse für regionale und fair gehandelte Öko-Lebensmittel im Rahmen der BÖL-Projekte 08OE132 und 08OE105

Bickel, Malte and Hamm, Ulrich (2010) Absatzanalyse für regionale und fair gehandelte Öko-Lebensmittel im Rahmen der BÖL-Projekte 08OE132 und 08OE105. [Sales analysis of regional and fair traded organic products.] Universität Kassel, D-Witzenhausen, Fachgebiet Agrar- und Lebensmittelmarketing.

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Summary

Ziel des vorliegenden Forschungsvorhabens war es, eine Informationsgrundlage über den Verkaufserfolg von fairen und regionalen Öko-Lebensmitteln im Naturkostfachhandel zu gewinnen. Zum einen wurde der absolute Absatzerfolg dieser Produkte analysiert, zum anderen die Auswirkung der Einführung bzw. Neuauszeichnung der Testprodukte auf die jeweiligen Warengruppenumsätze.
Im Rahmen von Storetests wurde der Absatz von Testprodukten des BioFair-Vereins sowie der fair & regional-Initiative Berlin-Brandenburg unter realen Verkaufsbedingungen im Naturkostfachhandel analysiert. Parallel zur Einführung der Testprodukte wurde jeweils eine Verkaufsförderungsaktion von den Initiativen, die die Testprodukte stellten, durchgeführt, die jeweils von einem Storecheck begleitet wurde. Anhand der Abverkaufsdaten wurde die durchschnittliche wöchentliche Steigerung des Absatzes in der Aktionswoche und im zehnwöchigen Nachlauf gegenüber dem Vorlauf gemessen. Die Datenaufnahme erfolgte über die Scannerdaten der Kassensysteme in den Testgeschäften und wurde von dem Marktforschungsinstitut bioVista durchgeführt.
Aufgrund von erheblichen Problemen der beiden Initiativen bei der Planung und Umsetzung der Testverkäufe waren die erzielten Ergebnisse wenig aufschlussreich. Bei den meisten Testprodukten konnten die Abverkäufe weder kurz- noch mittelfristig gesteigert werden. Insgesamt betrachtet lassen sich aus den Ergebnissen der Analyse kaum inhaltliche Schlussfolgerungen für Hersteller und Händler von fairen und regionalen Öko-Lebensmitteln ableiten. Es hat sich gezeigt, dass sich ethische Produktattribute wie ‚Fairness‘ und ‚Regionalität‘ nicht von selbst verkaufen, sondern die Markteinführung der Produkte und die Umsetzung von begleitenden Verkaufsförderungen ein in allen Bereichen professionelles Marketing erfordern. Ob dieses von Vereinen ohne wirtschaftliches Eigeninteresse zu leisten ist, ist in Frage zu stellen.

Summary translation

The aim of this research project was to provide information whether fair and locally traded organic products can be sold successfully in organic food shops. On the one hand, the actual sales of the test products were analysed, on the other hand the impact of the product launch with accompanying sales promotion activities on the total sales within the test products’ commodity group was investigated. The analysis comprised tests of two initiatives, namely the BioFair-Verein and the fair & regional-Initiative Berlin-Brandenburg. The sales of the test products were analysed by means of store tests with additional store checks in order to record the test conditions in the stores. To analyse the sales success the average sales surplus per week, which was achieved during the promotion week and the period of ten weeks after, was compared to the four-week period before product introduction. The data collection was managed by the specialised market research institute bioVista by means of scanner data of the cash register system of the test stores.
Because the initiatives had considerable problems in planning and conducting the test, the findings are not very instructive. The sales of most of the test products could neither be increased in the short nor in the medium term. Overall, the findings suggest that ethical product attributes as ‘fair’ and ‘local production’ do not increase sales per se. They rather imply that the product launch and the implementation of accompanying sales promotion activities have to be planned und implemented professionally on all levels. Whether small associations or initiatives can accomplish this task instead of producers, is at least questionable.

EPrint Type:Report
Keywords:BÖL, BOEL, FKZ 08OE213, FKZ 08OE132, FKZ 08OE105, faire Erzeugerpreise, regionale Öko-Lebensmittel, Absatzanalyse, Naturkostfachhandel, fair producer prices, locally produced organic products, sales analysis, organic food shops, health food shops
Subjects: Food systems > Markets and trade
Research affiliation: Germany > Federal Organic Farming Scheme - BOELN > Economics > Marktentwicklung
Germany > University of Kassel > Department of Agricultural- and Food Marketing
Related Links:http://www.bundesprogramm-oekolandbau.de, http://www.bundesprogramm.de/fkz=08OE213, http://orgprints.org/perl/search/advanced?addtitle%2Ftitle=&keywords=08OE213&projects=BOEL&_order=bypublication&_action_search=Suchen, http://www.bundesprogramm.de/fkz=008OE132, http://www.bundesprogramm.de/fkz=008OE105
Deposited By: Hamm, Prof. Dr. Ulrich
ID Code:17109
Deposited On:26 May 2010 08:53
Last Modified:26 May 2010 08:53
Document Language:German - Deutsch
Status:Unpublished
Refereed:Not peer-reviewed
Additional Publishing Information:Gefördert vom Bundesministerium für Ernährung, Landwirtschaft und Verbraucherschutz (BMELV) im Rahmen des Bundesprogramms Ökologischer Landbau.
Projektleitung: Prof. Dr. Ulrich Hamm, Universität Kassel, Fachgebiet Agrar- und Lebensmittelmarketing

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