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Dynamik des Kaufverhaltens im Bio-Sortiment

Buder, Fabian; Hamm, Ulrich; Bickel, Malte; Bien, Barbara and Michels, Paul (2010) Dynamik des Kaufverhaltens im Bio-Sortiment. [Dynamics of purchase behaviour for organic products.] Universität Kassel, D-Witzenhausen, Fachgebiet Agrar- und Lebensmittelmarketing.

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Summary

Das Gesamtziel des vorliegenden Forschungsprojekts war es, eine detaillierte Informationsgrundlage zum tatsächlichen Kaufverhalten von deutschen Haushalten bei ökologischen Lebensmitteln auf der Basis von Haushaltspaneldaten zu erstellen. Dazu sollten zum einen relevante Aspekte des Kaufverhaltens von Haushalten bei Öko-Lebensmitteln im Zeitverlauf von 2004 bis 2008 analysiert und zum anderen die Einflussfaktoren des Kaufverhaltens bei Öko-Lebensmitteln für das Jahr 2008 identifiziert werden.
Auf der Basis des tatsächlichen Kaufverhaltens wurden Kundensegmente des Öko-Markts identifiziert und ihr Kaufverhalten näher untersucht. Es zeigte sich, dass trotz einer stetigen Ausweitung der Käuferreichweite im Jahr 2008 nur eine kleine Gruppe von 17 % der Haushalte für 80 % des Umsatzes mit ökologischen Produkten verantwortlich war. Neue Erkenntnisse brachte die Analyse der Einflussfaktoren des Kaufverhaltens bei Öko-Lebensmitteln. Während der Einfluss der klassischen Segmentierungskriterien Einkommen und Bildung nicht signifikant nachweisbar war, wurde das Kaufverhalten primär von egoistischen Motiven bestimmt. Verbraucher kaufen Öko-Produkte, weil sie ihnen besser schmecken, weniger Rückstände enthalten und als gesünder angesehen werden. Vom Öko-Markt bisher nicht erreicht werden dagegen insbesondere Verbraucher, die gegenüber Fastfood und Snacks positiv eingestellt sind. Die Analyse der Einkaufsmengen bei saisonalen Preisschwankungen von Obst und Gemüse zeigte, dass nur ein geringer Einfluss von Produktpreisen und Mehrpreisen für ökologische Lebensmittel besteht. Neben der Kommunikation der Mehrwerte hinsichtlich gesundheitlicher und geschmacklicher Aspekte, die vor allem die etablierten Öko-Käufer anspricht, sollten die Öko-Sortimente um Produkte erweitert werden, die durch eine Orientierung an konventionellen Produkten hinsichtlich Geschmack und Aufmachung vor allem neue, junge Käuferschichten erreichen.

Summary translation

The aim of the present research project was to provide detailed information on the actual purchase behaviour of German households regarding organic food based on household panel data. The project investigated the purchase behaviour regarding organic food products from 2004 to 2008 and identified individual reasons for purchasing organic food for the year 2008.
Customer segments in the organic market were identified on the basis of the actual purchase behaviour. It appeared that in spite of a steady increase of the market penetration, in 2008 a small share of only 17% of the households was responsible for 80% of the turnover with organic products. The analysis of the factors influencing the purchase behaviour revealed new insights about consumer behaviour regarding organic food. While the influence of the classical consumer segmentation criteria ‘income’ and ‘education’ was proven to be not significant, the purchase behaviour was primarily determined by selfish buying motives. Consumers buy organic products because they taste better, contain fewer residues and are considered to be healthier. Up to now the organic market has not yet reached customers with positive attitudes towards fast food and snacks. The analysis of the buying behaviour in the context of seasonal price fluctuations of fruit and vegetables showed that product prices and price premiums for organic over conventional products have only a small influence. The following recommendations are made: Communication measures should focus on the added values concerning health and flavour which appeal to the committed organic buyers. Furthermore, the organic product range should be extended to products that are orientated towards conventional products concerning taste and product presentation in order to especially target younger people.

EPrint Type:Report
Keywords:BÖL, BOEL, FKZ 09OE014, Kaufverhalten, Bio-Lebensmittel
Subjects: Food systems > Markets and trade
Research affiliation: Germany > Federal Organic Farming Scheme - BOELN > Economics > Marktentwicklung
Germany > University of Kassel > Department of Agricultural- and Food Marketing
Related Links:http://www.bundesprogramm-oekolandbau.de, http://www.bundesprogramm.de/fkz=09OE014, http://orgprints.org/perl/search/advanced?addtitle%2Ftitle=&keywords=09OE014&projects=BOEL&_order=bypublication&_action_search=Suchen
Deposited By: Hamm, Prof. Dr. Ulrich
ID Code:16983
Deposited On:20 Apr 2010 07:38
Last Modified:20 Apr 2010 07:38
Document Language:German - Deutsch
Status:Unpublished
Refereed:Not peer-reviewed
Additional Publishing Information:Gefördert vom Bundesministerium für Ernährung, Landwirtschaft und Verbraucherschutz (BMELV) im Rahmen des Bundesprogramms Ökologischer Landbau.
Projektleitung: Prof. Dr. Ulrich Hamm, Universität Kassel, Fachgebiet Agrar- und Lebensmittelmarketing

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