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Die Wirkungen von gesundheitsbezogenen Aussagen auf das Kaufverhalten: Unterschiede zwischen ökologischen Lebensmitteln im Vergleich zu konventionellen Lebensmitteln

Maroschek, Nicole; Aschemann, Jessica and Hamm, Ulrich (2008) Die Wirkungen von gesundheitsbezogenen Aussagen auf das Kaufverhalten: Unterschiede zwischen ökologischen Lebensmitteln im Vergleich zu konventionellen Lebensmitteln. [The impact of health claims on buying behaviour: Differences between organic and conventional foods.] Universität Kassel, D-Witzenhausen, Fachbereich Ökologische Agrarwissenschaften, Fachgebiet Agrar- und Lebensmittelmarketing.

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Summary

Für die meisten Verbraucher sind Gesundheitsaspekte der entscheidende Grund, Öko-Lebensmittel zu kaufen. Daher ist gerade im Öko-Lebensmittelmarketing der überlegte Umgang mit Claims (nährwert- und gesundheitsbezogene Aussagen laut EG-VO Nr. 1924/2006) relevant. Projektziel war die Untersuchung des Verbraucherverhaltens bezüglich Claims auf Öko-Lebensmitteln. Geklärt werden sollte die Wirkung auf die Kaufentscheidung (positiv, negativ, neutral), deren Bestimmungsgründe (Soziodemographie, Einstellungen, etc.) sowie die Unterschiede zur Wirkung im konventionellen Bereich.
Hierzu wurden Kaufsimulationen sowie anschließende Befragungen mit Öko-Konsumenten durchgeführt. Daraus gingen Daten zu 630 Kaufentscheidungen hervor, die mittels logistischer Regression und bivariaten Verfahren ausgewertet wurden. Über den Vergleich mit einem analog im konventionellen Bereich durchgeführten DFG-Forschungsprojekt wurden die Unterschiede herausgearbeitet.
Im Ergebnis zeigte sich, dass Claims auf den Produkten oft nicht wahrgenommen wurden. Wenn Konsumenten jedoch Claims gelesen hatten, präferierten sie diese Produkte im Öko-Bereich ähnlich stark wie im konventionellen Bereich. Auch schienen Claimprodukte dem Verbraucher gesünder. Wie stark die Wirkung von Claims auf Öko-Lebensmitteln war, hing davon ab, wie gesund Verbraucher Produkte mit Claims im Gegensatz zu ökologischen und konventionellen Produkten ohne Claims einschätzten und wie wichtig ihnen solche Angaben waren. Zudem deuten bivariate Ergebnisse auf eine erhöhte Kaufwahrscheinlichkeit hin, wenn die Verbraucher jünger als 31 oder älter als 50 Jahre sind, keine Kinder in ihrem Haushalt leben und sie nicht zu ihrer Stammmarke greifen. Der Unterschied zur Wirkung im konventionellen Bereich erwies sich als gering.
Ausgehend von den Ergebnissen wurden Strategieüberlegungen dargestellt und zuvor erkundete Annahmen von Öko-Anbietern reflektiert, um die Nutzbarkeit der wissenschaftlichen Ergebnisse für die Marketingüberlegungen der Öko-Anbieter zu erhöhen.

Summary translation

Health aspects are the main reasons for many consumers for buying organic food. Therefore, the well considered use of claims (nutrition and health claims according to regulation (EC) No 1924/2006) is especially relevant for organic food marketing. Aim of the project was the analysis of consumer behaviour with respect to claims on organic food. It was to be determined how claims influence consumers’ buying decisions and which factors (sociodemographic background, attitudes, etc.) additionally affect these decisions. Besides, differences to the effect of claims on the buying behaviour in the conventional sector were to be analysed.
For this, choice experiments and interviews with organic consumers were performed. The acquired data of 630 buying decisions were analysed by means of logistic regression as well as bivariate analyses. The results were compared with another research project for conventional food.
It was found that very often claims on products are not noticed by the consumer. In those cases when consumers did notice the claims, they preferred the claim-products and judged them to be healthier than products without claim, both in the organic and the conventional survey. The degree of influence of the claims on the purchase decision depended on the assessment of the healthiness of the products with claim compared to those without and on the importance the interviewee attached to this information. Besides, bivariate results point towards a higher purchase probability of claim products by consumers that are younger than 31 years or older than 50 years. Consumers without children in the household and those consumers who did not buy their usual brand also tended to buy a product with claim. The effect of claims on organic products was rather similar to those on conventional products in the comparable research project.
Based on these findings, different strategies were discussed and previously collected assumptions of organic suppliers were reviewed, in order to increase the usefulness of the scientific results for their marketing strategies.

EPrint Type:Report
Keywords:BÖL, BOEL, FKZ 06OE120, Kaufverhalten, Gesundheit, Öko-Lebensmittel, Claims, Kaufentscheidung, Marketing
Subjects: Food systems > Food security, food quality and human health
Food systems > Markets and trade
Research affiliation: Germany > University of Kassel > Department of Agricultural- and Food Marketing
Germany > Federal Organic Farming Scheme - BOELN > Economics > Vermarktung
Related Links:http://www.bundesprogramm-oekolandbau.de, http://www.bundesprogramm.de/fkz=06OE120, http://orgprints.org/perl/search/advanced?addtitle%2Ftitle=&keywords=06OE120&projects=BOEL&_order=bypublication&_action_search=Suchen
Deposited By: Hamm, Prof. Dr. Ulrich
ID Code:16643
Deposited On:14 Jan 2010 21:17
Last Modified:20 Sep 2012 10:53
Document Language:German - Deutsch
Status:Unpublished
Refereed:Not peer-reviewed
Additional Publishing Information:Gefördert vom Bundesministerium für Ernährung, Landwirtschaft und Verbraucherschutz (BMELV) im Rahmen des Bundesprogramms Ökologischer Landbau.
Projektleitung: Prof. Dr. Ulrich Hamm, Universität Kassel, Fachgebiet Agrar- und Lebensmittelmarketing

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