1. Ausgangslage und Aufgabenstellung

1.1. Das derzeitige Image der Land- und Ernährungswirtschaft

Strategische Überlegungen müssen mit einer Beschreibung der Ausgangslage beginnen: Das derzeitige Image der Land- und Ernährungswirtschaft weist Licht- und Schattenseiten auf. Überwiegend positiv werden gesehen

- die Landwirte und die Landwirtschaft
- der Direktabsatz und Produkte aus der Region
- der alternative Landbau

- der Einsatz von Agrarchemie
- die moderne Tierhaltung
- einzelne Agrarprodukte (z.B. Fleisch)
- die Agrarpolitik

1.2. Das derzeitige Kommunikations-Mix und die wichtigsten Akteure

Bevor wir uns mit den Möglichkeiten der Verbesserung des Images der Landwirtschaft befassen, müssen wir zunächst fragen: Welche Institutionen der Land- und Ernährungswirtschaft kommunizieren eigentlich mit der Öffentlichkeit - und mit welchen Instrumenten und Kommunikationsformen? Einen ersten Überblick bietet das nachfolgende Schema (Schaubild 1):

1.3. Aufgabenstellung

In meinem Vortrag möchte ich deshalb der Frage nach dem sinnvollen Einsatz des Kommu-nikationsbudgets der deutschen Land- und Ernährungswirtschaft nachgehen. Meine Ausfüh-rungen konzentrieren sich dabei auf die gemeinschaftlichen Institutionen, wie die CMA (Centrale Marketing-Gesellschaft der deutschen Agrarwirtschaft mbH), IMA (Informationsgemeinschaft für Meinungspflege und Aufklärung e.V.), FIP (Fördergemeinschaft Integrierter Pflanzenbau e.V.) sowie der Verbände (Bauernverbände, Deutscher Raiffeisenverband usw.). Hierbei müssen wir uns vor Augen halten: Die derzeitige Struktur des Kommunikations-Mixes ist im wesentlichen das Ergebnis politischer Entschei-dungen der 60er Jahre (z.B. Absatzfondsgesetz vom 26.6.1969). Heute - dreißig Jahre später - haben sich die wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Rahmenbedingungen wesentlich verändert. Es liegt darum nahe, die gesamte Kommunikationsstrategie der deutschen Land- und Ernährungswirtschaft auf den Prüfstand zu stellen und aus dieser Analyse Ansatzpunkte für Veränderungen abzuleiten. (Vgl. v. Alvensleben, 1997).

2. Entwicklung und Probleme der Gemeinschaftswerbung

Der überwiegende Anteil des Kommunikationsbudgets der o.g. Institutionen wird von der CMA für die Gemeinschaftswerbung ausgegeben. Überzeugende Erfolgskontrollen der Gemeinschaftswerbung liegen bisher kaum vor. Auch ich kann Ihnen heute keine Erfolgskontrolle vorlegen. Deshalb beschränke ich mich auf eine kurze allgemeine Problemanalyse unter besonderer Berücksichtigung der veränderten Rahmenbedingungen seit den 60er Jahren. Als wesentliche Problempunkte sind zu nennen:

1. Produktkannibalismus: Mit zunehmender Marktsättigung wird die Gemeinschaftswerbung für einzelne Agrarprodukte bei Beachtung des Gebots der Wettbewerbsneutralität vermutlich immer mehr ein "Nullsummenspiel”. Absatzerfolge bei Produkt A gehen auf Kosten von Produkt B und umgekehrt, da der Gesamtabsatz an Nahrungsenergie kaum steigerungsfähig ist.

2. Trittbrettfahrerproblem: Mit zunehmender internationaler Verflechtung der Märkte verstärkt sich das Trittbrettfahrerproblem: Die Gemeinschaftswerbung kommt immer mehr auch ausländischen Anbietern am deutschen Markt zugute, die sich an der Finanzierung des Absatzfonds nicht beteiligen.

3. Verhältnis von Unternehmens- und Gemeinschaftswerbung: Zur Zeit der Gründung der CMA war die Gemeinschaftswerbung ein bedeutsamer Faktor am deutschen Werbemarkt. Inzwischen ist die Markenwerbung der Unternehmen stark ausgeweitet worden, während das Budget für Gemeinschaftswerbung nur langsam anstieg. Allein zwischen 1986 und 1995 verringerte sich der Anteil der Gemeinschaftswerbung an den gesamten Werbeausgaben bei Fleisch von 56% auf 28% und bei Milch von 25% auf 9% (Röhr/Schleyerbach/v. Alvensleben, 1997 und 1998). Die Folge sind zunehmende Konflikte zwischen Markenwerbung und Gemeinschaftswerbung.

4. Steigende Wirkungsschwellen: Die steigende Werbeintensität auf den Nahrungsmittelmärkten führt zu einer verstärkten Beachtungskonkurrenz und vermutlich zu einer Erhöhung der Wirkungsschwellen der Werbung. Viele der Teiletats der CMA operieren vielleicht unterhalb einer Wirkungsschwelle. Die CMA-Werbung geht in der zunehmenden Beachtungskonkurrenz immer mehr unter. Die CMA-Beiträge liegen bei etwa 0,3 % der Verkaufserlöse der Landwirtschaft, die Werbeinvestitionen der Ernährungsindustrie belaufen sich auf etwa 2,4 % und die der Markenartikelanbieter auf 5 % des Umsatzes und mehr.

All diese Entwicklungen machen eine generelle Überprüfung der CMA-Aktivitäten erforderlich.

3. Entwicklung und Probleme der Öffentlichkeitsarbeit

Im Vergleich zur Gemeinschaftswerbung ist die Öffentlichkeitsarbeit der deutschen Land- und Ernährungswirtschaft mit einem relativ geringen Etat ausgestattet, der sich außerdem noch auf viele verschiedene Institutionen verteilt. Es gibt handfeste Gründe, weshalb die Öffentlichkeitsarbeit einen höheren Stellenwert im Kommunikations-Mix haben sollte.

3.1. Gründe für den zunehmenden Stellenwert der Öffentlichkeitsarbeit im Kommunikations-Mix

Die Veränderung der agrarpolitischen und gesellschaftlichen Rahmenbedingungen hat dazu geführt, daß über die Stellung des Agrarsektors in der Volkswirtschaft immer weniger am Markt und immer mehr in der Politik entschieden wird. Das gilt für alle politischen Ebenen: von der Europäischen Union bis zu den Kommunen (Preisausgleichszahlungen, Umweltrecht, Baurecht, Flächennutzungs- und Landschaftspläne , usw). Politikerentscheidungen werden im zunehmenden Maße durch das Image der Landwirtschaft beeinflußt. Das bekannte Zitat "Nicht die Tatsachen bestimmen unser Verhalten, sondern die Vorstellungen, die wir über die Tatsachen haben” hat für die Landwirtschaft eine immer größere Aktualität. Auch der Stellenwert der Agrarforschung ist von Politikentscheidungen und damit vom Image der Landwirtschaft abhängig.

Mit zunehmender Arbeitsteilung und rückläufigem Anteil der landwirtschaftlichen Bevölkerung an der Gesamtbevölkerung sowie der raschen Veränderung der Agrartechnologien hat eine wachsende Entfremdung der Bevölkerung von der Landwirtschaft und ihren heutigen Produktionsmethoden stattgefunden. Die meisten Menschen wissen kaum noch, wie landwirtschaftliche Produkte erzeugt, verarbeitet und verteilt werden. Die Vorstellungen über die Landwirtschaft werden immer mehr durch die Massenmedien und die Werbung und immer weniger durch die eigene Erfahrung und Anschauung geprägt. Die Werbung verzerrt das Bild der Landwirtschaft vor allem durch Verwendung idyllischer und nostalgischer Motive. Des weiteren zeigt die Literatur zur Medienwirkungsforschung, daß die Bevölkerung über die Massenmedien in der Regel ein verzerrtes Bild von der Wirklichkeit erhält. Aktuelles Beispiel: Schweinepest wird für gefährlicher gehalten als der Straßenverkehr. Medienberichterstattung ist zumeist nachfrageorientiert, d.h. auf Auflagen und Einschaltquoten ausgerichtet, und unterliegt einer Negativismustendenz. An dieser Stelle muß eine effiziente Öffentlichkeitsarbeit als Korrektiv einsetzen. Sie ist heute wichtiger denn je und nicht nur im landwirtschaftlichen sondern auch im öffentlichen Interesse. Ein steigender Stellenwert der Öffentlichkeitsarbeit wird auch in der übrigen Wirtschaft konstatiert (Hilger/Kaapke, 1995).

3.2. Effizienzvergleich verschiedener Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit

Wenn die Öffentlichkeitsarbeit eine höheren Stellenwert haben soll, dann stellt sich verstärkt die Frage: Wie läßt sich der Erfolg solcher Maßnahmen kontrollieren bzw prognostizieren? Wir haben gerade eine Pilotstudie zu diesem Problem durchgeführt (Scheper/Bruning/v. Alvensleben, 1997). Grundlage war eine systematische Abfolge von Expertenratings. Experten sollten eine Reihe von Wirkungsparametern schätzen, die aus der Kommunikationstheorie abgeleitet wurden. Diese wurden in einem Kommunikationsmodell verrechnet - mit folgenden vorläufigen Ergebnissen:

- PR-Maßnahmen, bei denen Multiplikatorwirkungen zu erwarten sind, haben eine besonders hohe Effizienz. Hierzu zählt insbesondere eine qualitativ gute Pressearbeit.

- Öffentlichkeitsarbeit durch persönliche Kommunikation ist trotz geringer Reichweite und hoher Kontaktpreise in der Regel effizienter als PR durch Massenkommunikation.

Diese Arbeiten sind noch nicht abgeschlossen. Jedoch können wir aus den bisherigen Ergebnissen und den Ergebnissen anderer Studien erste Schlußfolgerungen für die Strategien zur Verbesserung des Images der Landwirtschaft ableiten:

4. Schlußfolgerungen für die Kommunikationsstrategien

1. Kommunikationsziele: Ausgangspunkt einer Strategiediskussion ist die Frage nach den Kommunikationszielen. Hierbei ist der Stellenwert und die Realisierbarkeit der Ziele

- Förderung des Absatzes deutscher Agrarprodukte und
- Verbesserung des Images der Land- und Ernährungswirtschaft

Betrachtet man die Ziele der Öffentlichkeitsarbeit, so müssen sie sowohl nach außen als auch nach innen gerichtet sein:

- Nach außen könnte die Akzeptanz moderner Landwirtschaft im Vordergrund stehen.
- Nach innen müßten Verhaltensänderungen in kritischen Bereichen bewirkt werden.

2. Instrumente: Aus einer anderen Gewichtung der Kommunikationsziele ergibt sich zwangsläufig, daß bei insgesamt knappem Budget die Öffentlichkeitsarbeit auf Kosten der Gemeinschaftswerbung auszudehnen ist. Letztere sollte sich u.U. auf Produktbereiche und Märkte mit geringen Kannibalisierungseffekten konzentrieren. Hierüber müßten noch spezielle Untersuchungen angestellt werden.

3. Kommunikationsform: Hinsichtlich der Kommunikationsform ist wahrscheinlich eine Verstärkung der persönlichen Kommunikation anstelle von Massenkommunikation zu empfehlen. Mit dieser Empfehlung möchte ich die bereits stattfindenden Entwicklungen in der PR-Arbeit des Agrarsektors ausdrücklich unterstützen (Aktionen wie Tage der offenen Tür, "Landwirtschaft zum Anfassen”, "Brandenburger Landpartie”, "Gläsernes Hoftor”). Solche Aktionen liegen außerdem im allgemeinen Trend der Öffentlichkeitsarbeit, wo der vermehrte Einsatz von dialogischer Kommunikation gefordert wird. Nur über eine dialogische Kommunikation besteht überhaupt eine Chance, die grundsätzlich kritisch oder sogar aggressiv eingestellten Menschen zu erreichen. Dagegen weckt Kommunikation über Massenmedien bei diesem Personenkreis in erster Linie nur Reaktanz.

Die große Bedeutung der persönlichen Kommunikation läßt sich durch die verhaltenswissenschaftlichen Erkenntnisse über die auslösenden und hemmenden Faktoren innerartlicher Aggression erklären. Aggression wird umso mehr gehemmt, je mehr vom potentiellen Aggressionsobjekt freundschaftliche Signale ausgehen oder je mehr das Aggressionsobjekt als Bestandteil der eigenen Art bzw. sozialen Gruppe angesehen wird. Es gibt hierzu Erfahrungen aus den Kriegen: Wenn Soldaten in den Schützengräben persönlichen Kontakt zu den gegnerischen Soldaten aufnehmen, dann wächst die Hemmung aufeinander zu schießen. Deshalb wurden solche Kontakte von den Vorgesetzten zumeist nicht gerne gesehen. Übertragen auf die Landwirtschaft könnte das bedeuten, daß z.B. ein Fernsehmoderator, der die persönliche Gastfreundschaft einer Bauernfamilie erlebt hat, durch diese Erfahrung wahrscheinlich eine Aggressionshemmung erfahren wird. Oder ein anderes Beispiel: Ein Bauer, der im Dorf Probleme bekommt, weil seine Gülle stinkt, könnte die Aggression hemmen, indem er seine Nachbarn zu einer Hofbesichtigung, Feldrundfahrt oder Grillparty einläd.

Persönliche Kommunikation ist sehr arbeitsintensiv und deshalb teuer. Dennoch müßte sie - aus den genannten Gründen - in der Öffentlichkeitsarbeit verstärkt eingesetzt werden.

Daneben ist die Nutzung neuer Medien zu empfehlen. Anzustreben wäre ein flächendeckendes lokales Internet-Angebot der deutschen Landwirtschaft. Erste Ansätze sind bereits vorhanden. Es fehlt jedoch ein Gesamtkonzept, in dessen Rahmen auch die Finanzierung sichergestellt werden muß.

4. Zielgruppen: Wenn man die sehr aufwendige persönliche Kommunikation in der Öffentlichkeitsarbeit einsetzt, dann haben als Zielgruppen die Multiplikatoren (Journalisten, Politiker, Lehrer, Pastoren, Ärzte usw.) die höchste Priorität. Hierdurch werden mehrstufige Kommunikationsprozesse in Gang gesetzt, durch die eine größere Breitenwirkung erzielt werden kann. Eine persönliche Kommunikation mit der Gesamtbevölkerung ist aufgrund der hohen Kosten wahrscheinlich nicht realisierbar. Dennoch ist sie häufig effizienter als die Massenkommunikation. An unserem Lehrstuhl steht eine umfassende Arbeit über das Image der Landwirtschaft bei Meinungsmultiplikatoren vor dem Abschluß (Scheper, 1998), deren Ergebnisse weitere Hinweise auf die Zielgruppe der Multiplikatoren geben können. Daneben ist die Frage zu stellen, ob sich die Öffentlichkeitsarbeit eher an die Sympathisanten oder an die Kritiker der Landwirtschaft richten soll. Zu diesem Problem müßten weitere Effizienzanalysen durchgeführt werden.

5. Kommunikationssituation (bzw. -ort): Ein weiterer Bestimmungsfaktor für den Kommunikationserfolg ist die Kommunikationssituation bzw. der -ort. Als besonders geeignet erscheinen Auftritte "vor Ort”, also auf den Höfen, aber auch am "point of sale”. Mit einem Bauernhof hat die Bevölkerung fast nur positive Assoziationen (Sies, Mahlau, 1997). Er bietet somit ein besonders positives Kommunikationsumfeld - insbesondere dann, wenn der Bauer dort selbst als Kommunikator auftreten kann.

6. Kommunikatoren: Für die Akzeptanz einer Botschaft ist der Kommunikator oft wichtiger als der Inhalt. Informationen erreichen bei den Zielpersonen nur dann die gewünschte Wirkung, wenn die Kommunikatoren sympathisch, kompetent und damit glaubwürdig sind. Wendet man diese Ergebnisse der Kommunikatorforschung an, so müssen als Kommunikatoren vermehrt Landwirte eingesetzt werden, während Politiker und Verbandsfunktionäre sich zurückhalten sollten. Wir haben im vergangenen Sommer die Glaubwürdigkeit verschiedener Kommunikatoren im Hinblick auf Aussagen über die Sicherheit unserer Nahrungsmittel bei einer Bevölkerungsstichprobe in Kiel erfragt. Die Frage lautete: "Angenommen, Sie hören Aussagen über mögliche gesundheitliche Gefahren, die von Lebensmitteln ausgehen. Wem vertrauen Sie und wem nicht?” Die Ergebnisse finden sich in Schaubild 2. Das größte Vertrauen besitzen die Verbraucherzentrale, der Arzt, Familienmitglieder, Umweltorganisationen und die Ernährungswissenschaften. Sehr wenig Vertrauen genießen dagegen die Lebensmittelhersteller, die Medien, die Politiker und der Bauernverband. Unter den Kommunikatoren, die mit dem Agrarsektor verbunden sind, genießen die Bauern bzw. Landwirte noch das größte Vertrauen. Die Bauern sind also tendenziell die besten Botschafter ihrer eigenen Sache - insbesondere dann, wenn sie die oben genannten Kommunikatoreigenschaften (Sympathie, Kompetenz und damit Glaubwürdigkeit) besitzen. Nicht jeder Landwirt verfügt über diese Eigenschaften. Deshalb ist die richtige Auswahl und Schulung der Kommunikatoren von großer Bedeutung.

5.Umsetzungsprobleme

Ich habe soweit in ganz groben Umrissen die wesentlichen Elemente einer neuen Strategie zur Verbesserung des Images der Landwirtschaft skizziert - in der Hoffnung, damit eine verstärkte Diskussion auszulösen. Die Realisierung einer solchen Strategie stößt allerdings auf erhebliche Umsetzungsprobleme. Die Landwirtschaft steht nämlich vor einem institutionellen Dilemma: Wir haben in Deutschland mit der CMA eine Institution mit einem großen Etat, die ist aber nicht zuständig für die Öffentlichkeitsarbeit. Wir haben auf der anderen Seite Institutionen (IMA, FIP, Verbände), die sind zwar zuständig, aber sie haben keinen Etat. Zur Lösung dieses Problems ist die Landwirtschaft selbst, d.h. die berufsständische Vertretung, gefordert, die in fast allen relevanten Institutionen die Mitverantwortung trägt. Der Berufsstand müßte die derzeitigen rechtlichen und institutionellen Rahmenbedingungen daraufhin überprüfen, welche Spielräume für eine Veränderung der Kommunikationsstrategie bestehen. Hierbei sind verschiedene Szenarien denkbar, z.B. Möglichkeiten (1) ohne Änderung des Absatzfondsgesetzes und innerhalb der vorhandenen institutionellen Strukturen, (2) bei veränderten institutionellen Strukturen ohne Änderung des Absatzfondsgesetzes und (3) bei veränderten institutionellen Strukturen und Änderung des Absatzfondsgesetzes. Der Berufsstand müßte die Initiative und Federführung übernehmen in einem Dialog zwischen Politik, Verwaltung und den betroffenen Institutionen, der zu neuen Kommunikationskonzepten und den dazu erforderlichen institutionellen und rechtlichen Rahmenbedingungen führen kann.

Literatur:

1. v. Alvensleben, R. (1997): BSE-Krise, Verbraucherverunsicherung und ihre Folgen. Agrarwirtschaft 46, S. 213-214.

2. Hilger, A., Kaapke, A. (1995): PR-Erfolgskontrolle. Ansätze und Instrumente zur Evaluierung markt- und gesellschaftsorientierter Unternehmenskommunikation. PR-Magazin 8, S. 33-40.

3. Röhr, A., Schleyerbach, K., v. Alvensleben, R. (1997): Entwicklung und Struktur der Werbeausgaben in der deutschen Milchwirtschaft. Die Molkereizeitung, Welt der Milch 51, S. 764-769.

4. Röhr, A., Schleyerbach, K., v. Alvensleben, R. (1998): Entwicklung und Struktur der Werbeausgaben in der deutschen Fleischwirtschaft. erscheint in: Fleischwirtschaft.

5. Scheper, U., Bruning, S., v. Alvensleben, R. (1997): Möglichkeiten der Erfolgskontrolle und -prognose persönlicher Kommunikation zwischen Landwirten und Nichtlandwirten - eine Vorstudie unter besonderer Berücksichtigung der Aktion "Schulklassen auf dem Bauernhof”. Lehrstuhl für Agrarmarketing der Universität Kiel. Arbeitsbericht Nr. 7, 65 S.

6. Scheper, U. (1998): Das Image der Landwirtschaft bei Meinungsmultiplikatoren. Dissertation, Kiel, in Vorbereitung.

7. Sies, S., Mahlau, G. (1997): Das Image der Landwirtschaft - Ergebnisse von Assoziationstests. Lehrstuhl für Agrarmarketing der Universität Kiel. Arbeitsbericht Nr. 6, 71 S.

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