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Verknüpfung regionaler Beschaffungskonzepte mit innovativen regionalen Marketingansätzen (Kooperatives Erzeuger-Handels-Konzept/KEHK)

Stockebrand, Nina and Spiller, Achim (2009) Verknüpfung regionaler Beschaffungskonzepte mit innovativen regionalen Marketingansätzen (Kooperatives Erzeuger-Handels-Konzept/KEHK). [Assignment between regional supply concepts and innovative regional marketing approaches (Collaborative Producer-Trade-Concept/CPTC).] Georg-August-Universität Göttingen, Department für Agrarökonomie und Rurale Entwicklung.

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PDF (Schlussbericht)
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PDF (Leitfaden)
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Summary

Der Bio-Boom hat zu einem Verlust der Alleinstellungsmerkmale des Naturkostfachhandels geführt. Um weiterhin erfolgreich am Markt agieren zu können, wird es für Naturkostfachhändler immer wichtiger, sich über den Aufbau eines Regionalprofils zu positionieren. An dieser Stelle setzt das Projekt an, das anhand von drei empirischen Erhebungen den Status quo der Regionalvermarktung im Naturkostfachhandel, die Kundenwahrnehmung des Regionalmarketings im Geschäft (Regionalimageanalyse) und die Bewertung von Kommunikationsformen erhoben hat. Die Laufzeit betrug zwei Jahre von April 2007 bis Mai 2009.
Die Ergebnisse haben gezeigt, dass trotz des Angebots von regionalen Lebensmitteln die Profilierung über Regionalität im Naturkostfachhandel bisher nur selten umgesetzt wird. Letztlich spiegelt sich der geringe Einsatz von Regionalmarketinginstrumenten auch in der Bewertung der Kunden hinsichtlich des Regionalimages des Geschäfts wider. Das Problem der Auslobung wird zusätzlich durch die Schwierigkeiten bei der Anlieferung der geforderten Mengen und Qualitäten von regionalen Lebensmitteln unterstützt. Die Erhebung des Regionalimages zeigte allerdings anhand der Ermittlung des Benchmarks, dass eine Profilierung über Regionalität möglich ist und diese hauptsächlich durch einen aktiven Einsatz von Regionalmarketinginstrumenten beeinflusst werden kann. Auf das Regionalimage eines Geschäftes wirken daneben aber auch Faktoren, wie das Image der Region, das Image der regionalen Lebensmittel und die Eigenschaften der Kunden, wie z. B. die Verbundenheit mit der Region oder die Wohndauer in der Region, die nicht direkt vom Händler beeinflusst werden können.
Beim Vergleich der Kommunikationsformen konnte aufgrund des experimentellen Charakters lediglich Tendenzen für eine erfolgreiche Kommunikation abgeleitet werden. Dabei hat sich herausgestellt, dass eine emotionale Aufbereitung der Informationen in Form einer Geschichte nur bei einer bestimmten Zielgruppe sinnvoll ist. Im Durchschnitt wird der Fließtext, der Informationen sachlich in einem Text beschreibt, am besten bewertet. Aufgrund der speziellen Stichprobe und des experimentellen Designs sind aber noch Folgestudien notwendig, um gesicherte Aussagen treffen zu können.

Summary translation

The market for organic food is still growing and raises the question of new competitive strategies for small and medium sized organic retailers. The combination of organic and regional marketing might provide an opportunity to render small organic shops more successful again.
The project picked up this opportunity for organic retailers and investigated in three different studies the status quo of regional marketing activities in the organic retail, the customer perception of the regional retail image and the evaluation of different communication styles. The project ran from April 2007 until Mai 2009.
The results showed that most organic retailers had not a regional retail profile yet although local products existed in the assortment. In addition the regional retail image was judged very low. Among other things the problem of regional marketing in organic retail stores due to the purchase terms, which indicated amount and quality problems of local products. But furthermore the results showed a benchmark, which confirmed the possibility of a regional unique selling proposition. The regional retail image was mainly influenced by active regional marketing instruments, but also by factors like image of the region, image of local food and characteristics of the consumer, like the feeling of belonging to a region or the occupancy, which could not be influenced actively.
The comparison of different communication styles, which had an experimental character, could identify only informative basis for regional marketing strategies. The emotional style of communication as a story was only interesting for a special target group. On average the continuous text, which described information in a text, was judged as the best style. However, because of the experimental character of this study, the results have to be reproduced in follow up studies to get assured facts.

EPrint Type:Report
Keywords:BÖL, BOEL, FKZ 06OE235, Regionalvermarktung, Naturkostfachhandel, Status quo, Kundenwahrnehmung, Regionalimageanalyse, regionale Lebensmittel, Verbraucherakzeptanz
Subjects: Food systems > Markets and trade
Farming Systems > Farm economics
Research affiliation: Germany > Federal Organic Farming Scheme - BOELN > Economics > Vermarktung
Germany > University of Göttingen > Marketing for Food and Agricultural Products
Related Links:http://www.bundesprogramm-oekolandbau.de, http://www.bundesprogramm.de/fkz=06OE235, http://orgprints.org/perl/search/advanced?addtitle%2Ftitle=&keywords=06OE235&projects=BOEL&_order=bypublication&_action_search=Suchen, http://www.uni-goettingen.de/de/60860.html
Deposited By: Stockebrand, M. Sc. agr. Nina
ID Code:16111
Deposited On:14 Sep 2009 10:45
Last Modified:25 Sep 2012 08:54
Document Language:German - Deutsch
Status:Unpublished
Refereed:Not peer-reviewed
Additional Publishing Information:Gefördert vom Bundesministerium für Ernährung, Landwirtschaft und Verbraucherschutz (BMELV) im Rahmen des Bundesprogramms Ökologischer Landbau.
Projektleitung: Prof. Dr. Achim Spiller, Georg-August-Universität Göttingen, Department für Agrarökonomie und Rurale Entwicklung
Im Rahmen des hier beschriebenen Projekts wurde ein Leitfaden erstellt: „Erfolgreiches Regionalmarketing im Naturkostfachhandel - Ein Leitfaden für Einzelhändler“.
Diese Veröffentlichung kann im Volltext unter http://www.orgprints.org/16112/ heruntergeladen werden.

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