10394: Tiefenanalyse der realisierten Nachfrage nach Öko-Lebensmitteln auf der Basis von Paneldaten [Detailed analysis of data on consumer purchasing behaviour for organic products]

Niessen, Jan and Hamm, Ulrich (2006) Tiefenanalyse der realisierten Nachfrage nach Öko-Lebensmitteln auf der Basis von Paneldaten [Detailed analysis of data on consumer purchasing behaviour for organic products]. Report, Fachgebiet Agrar- und Lebensmittelmarketing, Universität Kassel.

Summary

Das Projektziel war, die in einem Öko-Sonderpanel erfassten Daten zum Kaufverhalten von Öko-Produkten für das Jahr 2003 detailliert zu analysieren. Dabei handelte es sich um Einkäufe von Privathaushalten aus einer monatlichen Wellenerhebung innerhalb eines Verbraucherpanels. In einer vorgeschalteten Screeningbefragung wurden Einstellungen der Verbraucher sowie deren selbst eingeschätztes Kaufverhalten erhoben. Die verknüpfte Auswertung der Daten mit dem dokumentierten Kaufverhalten ermöglichte es, die Selbsteinschätzung der Verbraucher bei Befragungen zu ihrem Öko-Kaufverhalten mit dem tatsächlichen Verhalten abzugleichen und den Einfluss von Einstellungen auf das Kaufverhalten zu untersuchen.
Der Markt für Öko-Lebensmittel wurde von der aggregierten Ebene der Marktanteile einzelner Einkaufsstätten und Warenzeichen bis hin zu Details auf Produkt- und Verbraucherebene analysiert. Hierbei wurde die produktspezifisch unterschiedliche Bedeutung bestimmter Einkaufsstätten und Warenzeichen deutlich. Hohe Marktanteile hatten Öko-Handelsmarken des Lebensmitteleinzelhandels, die Warenzeichen dominierte Bioland. Preisstellungen variierten innerhalb von Einkaufsstätten und Warenzeichen stark, was breite preispolitische Spielräume verdeutlicht. Analysen von Käuferstrukturen und Kaufintensitäten der Öko-Kunden ergaben, dass wenige Intensivkäufer für einen großen Ausgabenanteil und viele Gelegenheitskäufer nur für relativ geringe Anteile verantwortlich waren. Zwar korrelierten Ausgabenhöhe und Einkaufshäufigkeit, es bestanden jedoch auch Abweichungen hiervon. Für Marketingkonzeptionen sind die detaillierten Einkaufsergebnisse ebenso wie die festgestellten Einstellungsunterschiede zwischen verschiedenen Öko-Käufern und gegenüber Nicht-Käufern relevant. Besonders interessant war die große Diskrepanz zwischen den Selbsteinschätzungen des eigenen Kaufverhaltens bei Öko-Produkten mit dem tatsächlichen. Diese gilt es bei zukünftigen Befragungen zum Öko-Konsum zu berücksichtigen.

Additional Summary

The objective of the project was to analyse in detail data on consumer purchasing behaviour for organic products in 2003. These data concerned the purchases of private households from a monthly trend study within a consumer panel. In an upstream screening survey the attitudes of consumers and their self-assessed buying behaviour was investigated. The linked evaluation of the data with the documented buying behaviour enabled the scaling of consumers’ self-assessment during interviews to their purchasing behaviour regarding organic with their actual behaviour and to investigate the significance of attitudes to purchasing behaviour.
The market for organic food products was analysed from the aggregated level of the market shares of individual places of sale and brands through to details on the product and consumer level. Here the diverse meaning of certain places of sale and brands of specific products was obvious. Organic trade marks of food retail shops had large market shares, Bioland dominated as producers organisation’s trademark. Price settings varied within places of sale and brands greatly which made wide price margins quite clear. Analyses of buyer structures and buying intensities of purchasers of organic produce showed that few intensive buyers were responsible for a large spending share and many occasional buyers for a relatively small share. The amount spent and the frequency of purchase did correlate. However, there were discrepancies. The detailed purchasing results and the differences in attitude between buyers of organic produce against non buyers are relevant for marketing conceptions. The large discrepancy between self assessment of buying behaviour with organic products with the actual behaviour was especially interesting. This should be taken into consideration to value results of consumer surveys on organic consumption.

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